Databricks introduceert met CustomerLake een Customer Data Platform dat AI-agenten inzet voor continue, gepersonaliseerde marketingcampagnes. Hoewel CEO Ali Ghodsi Databricks resoluut niet als een concurrent wil positioneren, is er toch overlap met wat Salesforce doet.
Databricks lanceert op zijn Data+AI Summit CustomerLake. Dat is “het eerste agent-gebaseerde customer data platform”, aldus Tasso Argyros, VP of Engineering voor Databricks, die de grote woorden niet schuwt.
Oneindige campagnes
CustomerLake moet continue en gepersonaliseerde marketingcampagnes mogelijk maken, gedreven door klantencontext: zogenaamde ‘infinity campaigns’. Een combinatie van AI en integraties moeten daarvoor zorgen. “CustomerLake is autonoom, ingebakken in Lakehouse, biedt een Customer 360-overzicht en kan de perfecte klantenervaring bieden, een miljard keer per dag”, aldus Argyros.
Concreet brengt CustomerLake het CDP rechtstreeks binnen het bestaande Databricks-platform, waar klantdata, AI-modellen en agenten al samenkomen. Het platform is gebouwd op Lakehouse en wordt beheerd via Unity Catalog.
Grote rol voor AI-agenten
Het platform biedt campagne-agenten en profiel-agenten, een open partnerecosysteem en native integraties met platforms zoals Adobe, Meta, Braze en The Trade Desk. Via bidirectionele pipelines en reverse ETL sluit CustomerLake aan op de bestaande marketing- en advertentietechnologiestack.
De profiel-agenten kunnen data klaarmaken voor gebruik binnen de business. Concreet verrijken ze gegevens en zorgen ze voor overeenstemming van identiteit. CustomerLake is gekoppeld aan zowel het Databricks Lakehouse als externe systemen, waarin data van één klant op verschillende plekken kan leven.
De profiel-agent consolideert die gegevens. “Wanneer de klant aanwezig is in verschillende systemen, wil je niet denken dat één klant twee mensen is”, aldus Argyros. Identity resolution heet dat.
De campagne-agenten komen in actie na de profiel-agenten. Een campagne-agent automatiseert campagnes. Met een prompt kunnen gebruikers meteen een campagne uitwerken, rekening houdend met de business-context en de doelstellingen van het bedrijf. De agenten kunnen meteen doelgroepen samenstellen.
Gepersonaliseerd, maar ook nieuw?
Campagnes verlopen vervolgens gepersonaliseerd. Iedere klant krijgt berichten op maat, met dank aan AI. De intelligentie komt van Genie, waar via Genie Ontology ook de context leeft.
Argyros doet op het podium heel hard zijn best om over te brengen dat CustomerLake een primeur is. Wanneer we puur naar de functionaliteit kijken, merken we toch veel overeenkomsten op met wat Salesforce al (enkele jaren) biedt.
‘Geen concurrent’
Toch wil Databricks met CustomerLake geen concurrent worden van Salesforce. Daarin is CEO Ali Ghodsi heel duidelijk. “We zijn geen concurrent van Salesforce”, zegt hij. “We zijn nog steeds partners. CustomerLake heeft te maken met activering, Marketing Cloud van Salesforce blijft belangrijk.”
We zijn geen concurrent van Salesforce.
Ali Ghodsi, CEO Databricks
Ghodsi merkt op dat CustomerLake samenwerkt met zogenaamde Martech-tools om campagnes uit te werken, maar dat is in het concurrentievraagstuk een klein beetje naast de kwestie.
Sterke (gedeeltelijke) overlap
Databricks CustomerLake staat immers niet tegenover de Salesforce Marketing Cloud, wel tegenover Salesforce Data 360. Data 360 verzorgt al verschillende jaren identity resolution, met de hulp van AI, net als de profiel-agenten van Databricks.
Er is geen groot verschil in het opzet van Salesforce en Databricks: beide partijen willen een gouden record van een klant opstellen, rekening houdend met de aanwezigheid van die klant in verschillende systemen, en volgens een zero copy-principe.
Campagne-agenten
Ook de campagne-agenten zijn een aanval op Salesforce-functionaliteit. Salesforce klopte zich in 2024 nog op de borst met de lancering van Agentforce. Daarmee startte het bedrijf een visie waarbij AI-agenten centraal staan.
Zelfs de namen verschillen niet: Salesforce heeft als deel van zijn Agentforce-suite campagne-agenten en ook die moeten marketeers helpen om autonome marketingcampagnes op te zetten. Een doelgroep samenstellen behoort tot de direct vernoemde capaciteiten van de agent.
Zero copy voor iedereen
Databricks stelt dat zijn CDP ingebakken zit in Lakehouse en volgens zero copy-principes werkt, ook met externe data. Dat doet Data 360 van Salesforce ook. Databricks en Salesforce hebben onderling zo’n koppeling.
Wat wel verschilt, is de insteek. Databricks benadert het probleem van Customer 360 vanuit het perspectief van het dataplatform. CustomerLake maakt vervolgens koppelingen naar gespecialiseerde software, onder andere van Adobe, Twilio en Hubspot. Databricks voorziet ook integraties met Meta, Google Ads, TikTok en andere advertentieplatformen.
Andere insteek
Salesforce komt van de andere kant. Het bedrijf biedt een Customer 360-suite en heeft zelf de toepassingen in huis om marketingcampagnes op te zetten, gekoppeld aan klantenprofielen uit de servicecloud, gedrag in webshops, verkoopinteracties en meer. Om dat te verwezenlijken, hebben ook Salesforce-klanten een gezonde datafundering nodig. Dat is de rol van Data 360, dat op die manier eigenlijk in het vaarwater komt van Databricks en Snowflake.
Ghodsi heeft gelijk wanneer hij stelt dat Databricks niet de concurrentie aangaat met het end-to-end platform van Salesforce. Stellen dat er geen concurrentie plaatsvindt omdat er ook samenwerkingen zijn, is echter kort door de bocht. Op het vlak van Data 360 en Agentforce is er een duidelijke overlap.
Disruptie
Dat lijkt Ghodsi ergens ook toe te geven. “Het marketingsegment gaat veranderen”, voorspelt hij. “Agenten gaan een grote rol spelen en er gaat veel disruptie plaatsvinden.”
Dat is vandaag al gaande. Databricks is immers niet de enige die zich op Salesforce-territorium begeeft. Ook ServiceNow wil een grotere rol spelen in CRM. De toenemende relevantie van AI-agenten doet het belang van de datafundering toenemen. Daarop draaien dan gespecialiseerde agenten, terwijl de rol van de software ertussen afneemt.
Uitbreiding
Met CustomerLake zet Databricks zijn uitbreiding naar grote enterprise softwarecategorieën in ieder geval verder, na de lancering van Lakewatch als beveiligingsoplossing.
De prijsstelling van CustomerLake werkt via een verbruiksmodel in plaats van een traditionele softwarelicentie, wat het platform als kostenefficiënt alternatief positioneert voor bedrijven die hun marketingstack willen consolideren. CustomerLake is momenteel beschikbaar in Private Preview.