Digitale marketing na de pandemie: persoonlijk contact en data

Nu we stilaan uit de coronapandemie lijken te komen en het stof neerdwarrelt, krijgen we een beeld van de staat van marketing in de nieuwe digitale realiteit. Aan welke uitdagingen moeten marketeers het hoofd bieden?

De digitalisering van de marketing is de laatste maanden in een stroomversnelling terechtgekomen. “Marketeers hebben het licht al een tijdje gezien, maar de organisatie rondom was niet mee”, weet Roel Naessens, Regional VP Marketing Cloud en Commerce Cloud bij Salesforce. “Bedrijven investeerden voor de pandemie al wel mondjesmaat in nieuwe digitale mogelijkheden”, zegt Naessens. “Met de komst van Covid-19 zijn die investeringen meteen doorgetrokken. Ze waren niet onderhandelbaar: iedereen moet digitaal aanwezig zijn.”

Online eerst

Voor de pandemie zat 70 procent van de verkoop in fysieke winkels en gebeurde 30 procent online. Hoe de nieuwe realiteit er zal uitzien, blijft nog even afwachten. Het staat wel vast dat het online luik aan belang zal winnen. “De fysieke winkelervaring wordt voor honderd procent digitaal beïnvloed”, verduidelijkt Naessens. “Als je geen digitale aanwezigheid kan voorleggen, dan gaan mensen niet meer naar je winkel rijden. Dat is een grote ommekeer tegenover vroeger.”

Voor die digitale aanwezigheid zijn de eisen hoog. Uit het State of Marketing-rapport van Salesforce blijkt dat 90 procent van de Belgische marketeers merkt dat het moeilijker is om aan de verwachtingen van klanten te voldoen vergeleken met een jaar eerder. Logisch: bedrijven moeten plots online aanwezig zijn maar hebben niet meer de ruimte om daarin te groeien. Naessens bevestigt: “Het minimum is intussen bepaald. Klanten zijn de naadloze ervaring van Bol.com, Coolblue of AirBnB gewoon. Ze verwachten van hun bank, garagist, kledingwinkel of restaurant een beleving van hetzelfde niveau.”

Personalisatie en data

Nu het zwaartepunt digitaal komt te liggen, is klantenbinding belangrijker dan ooit. “Bedrijven moeten proberen om online een persoonlijke ervaring te bieden aan klanten”, vindt de marketingexpert. “Dat kan door mooi in kaart te brengen wie je klant is. Data is daarbij essentieel. Organisaties moeten de silo’s tussen hun departementen wegwerken zodat ze een beeld krijgen van de klant.”

Bedrijven moeten proberen om online een persoonlijke ervaring te bieden aan klanten

Roel Naessens, Regional VP Marketing Cloud en Commerce Cloud Salesforce

Daarbij is het belangrijk dat een bedrijf zowel op de webshop als bij de klantendienst én in de fysieke winkel weet wie de klant is. De beleving moet overal dezelfde zijn en de klant mag niet het gevoel hebben dezelfde informatie drie keer te moeten delen.

“Marketeers kunnen vandaag nog gebruik maken van een combinatie van eigen gegevens en cookies van derden. Daar komt in 2023 echter verandering in”, waarschuwt Naessens. Hij verwijst naar FLoC: het cookie-alternatief van Google dat individuele tracking vervangt door een profiel gedeeld met gelijkgezinden. Eer het zo ver is, is het aan bedrijven om zelf een centrale database met gegevens over hun klanten op te stellen. “Tegen 2023 moet de datadeling tussen de bedrijfssilo’s er echt staan.”

Slimme algoritmes

Met een profiel van een klant ter beschikking, kunnen marketeers ervoor zorgen dat hun bedrijf de klant persoonlijk benadert. Denk aan banners op de website gekoppeld aan de echte interesses van de klant, of nieuwsbrieven waarin enkel relevante producten worden aangeprijsd. “Je kan de data nog verder verrijken”, stelt Naessens voor. Hij kijkt bijvoorbeeld naar gegevens over het weer die ervoor zorgen dat een banner een zomerse insteek heeft wanneer de zon schijnt. “Marketeers geven aan dat ze met tot twintig procent meer databronnen te maken krijgen vergeleken met vroeger.”

Voor de dynamische invulling van de banners en nieuwsbrieven is een rol weggelegd voor technologie. Naessens wil AI niet als afzonderlijke tool naar voren schuiven omdat hij het een buzzwoord vindt. “In de praktijk zit er wel een vorm van AI achter de slimme algoritmes die mee voorspellen welke zaken passen bij een klant op een gegeven moment. Zeker bij grote datasets is dat nodig. Voor kleinere organisaties met mindere gegevens kan dat net zo goed manueel.”

Naessens begrijpt dat datamanagement niet eenvoudig is. “Wie digitaal zegt, zegt data-explosie. De grootste uitdaging de komende jaren zal zijn om relevante marketingdata te verzamelen, te bewaren en op een privacyvriendelijke manier te verwerken. Met strenge Europese richtlijnen is die taak niet eenvoudiger geworden, maar voor de eindklant is het doel veelbelovend. In de perfecte toekomst kan die van bedrijven een meer persoonlijke maar ook veiligere en privacyvriendelijke communicatie verwachten.”

Sociale media

Tot slot rest er nog de vraag waar organisaties hun klanten zoal moeten benaderen nu de fysieke winkel aan belang inboet. Uit het rapport blijkt dat sociale mediakanalen de grootste winnaar zijn. “Toen het tijdens Covid-19 onmogelijk was om mensen persoonlijk te benaderen, kozen marketingdepartementen massaal voor advertenties op sociale media.” Het belang daarvan is volgens het rapport met 90 procent gestegen.

Toch blijven ook andere kanalen relevant. Naessens ziet dat zowel audio als digitale advertenties in de lift zitten. Bij audio gaat het zowel om klassieke radiospots als om advertenties bij bijvoorbeeld gratis versies van Spotify of YouTube Music.

Optimisme

Bedrijven hebben in het algemeen wel wat werk voor de boeg. Marketeers zelf zijn volgens Naessens klaar om het hoofd te bieden aan de nieuwe uitdagingen. “Optimisme is de rode draad doorheen heel het onderzoek”, glundert hij. Vooral wat databeheer betreft, is er nog wat werk. Een goede bron van klantendata is immers essentieel om mensen op de juiste manier digitaal te benaderen. De single source of truthis daarvoor de noodzakelijke fundering. Zodra je weet wie je klant of prospect digitaal is, opent de deur voor nieuwe, persoonlijke en gerichte marketing die voelbaar zal zijn tot in de fysieke winkel.

Dit is een redactionele bijdrage in samenwerking met Salesforce. In het zevende State of Marketing-rapport van de CRM-specialist vind je meer informatie en cijfers.