CRM legt het fundament voor een duurzame handelsrelatie met je klanten. Maar hoe werkt CRM en hoe zet je het effectief om in de praktijk?
De afkorting CRM staat languit voor customer relationship management. De Amerikaanse schrijver Peter Drucker legde in zijn boek The Practice of Management (1954) de basis voor het overkoepelende marketingconcept. “Het ware doel van bedrijven is om klanten te maken en te houden”, vatte Drucker destijds de essentie al treffend samen. CRM staat dus voor een nieuwe benadering waarin bedrijven niet meer hun producten, maar hun klanten centraal stellen.
Vandaag de dag is de afkorting ook onlosmakelijk verbonden met softwaretoepassingen die zich toespitsen op het ondersteunen van klantenrelaties. Globale investeringen in CRM-software zullen volgens marktvoorspellingen in 2022 oplopen tot 57,9 miljard dollar; tegen 2030 zou dat een drievoud kunnen zijn. Je moet er niet aan twijfelen: CRM is hot business.
Business to Human
Er spelen meerdere factoren die het stijgende belang van CRM in de IT-sector kunnen verklaren. Bedrijven hebben vandaag meer kanalen dan ooit ter beschikking om contact te leggen met klanten. Er zijn de traditionelere media zoals het fysieke kantoor/winkel en de telefoon, maar ook digitale media zoals mail, sociale media en webshops vormen belangrijke contactpunten om een relatie op te bouwen.
Door al die verschillende communicatiekanalen zijn klantverwachtingen veranderd, legt Gianni Cooreman (Deputy Country Leader Salesforce BeLux) uit. Salesforce startte in 1999 al met het aanbieden van cloudgebaseerde CRM-software en is tot op vandaag de globale marktleider. Klanten verwachten een persoonlijke benadering; een trend die zich zowel binnen B2C als B2B aan het doorzetten is. Cooreman spreekt dan ook niet meer over B2B of B2C, maar over ‘Business to Human’.
lees ook
Duurzaamheid, een talentenoorlog en gouden hoodies: waar bedrijven volgens Salesforce rekening mee moeten houden
360°
De praktijk leert dat bedrijven met een sterk CRM-beleid betere scores op klanttevredenheid halen, en zich daar meestal ook voor beloond zien met een verhoogde omzet. Echter blijkt het samenbrengen van al die verschillende contactpunten voor veel bedrijven een groot struikelblok te zijn. Hier komt een CRM-software aan te pas. De software bundelt de klantendata die voortkomt uit elk contactpunt in een platform dat de grenzen tussen online en offline communicatiekanalen overschrijdt.
Er is niet één manier om CRM in de praktijk uit te voeren en er bestaan ook verschillende soorten software. De meeste software kunnen in (minstens) één van deze drie categorieën geplaatst worden:
- Operationele CRM: dit type software richt zich op het automatiseren van de customer life cycle. De software helpt je mee zoeken naar interessante leads om die om te zetten naar langdurige klanten. Een voorbeeld is Leadinfo.
- Analytische CRM: wil je dieper graven in je customer service, dan kan analytische CRM je daarbij helpen. Met analytische tools kan je onder meer de effectiviteit van je contactkanalen en marketingcampagnes meten. Een voorbeeld is HubSpot.
- Strategische CRM: het doel van strategische CRM is om klantendata tussen verschillende divisies van een bedrijf uit te wisselen om een uniform en efficiënt klantenbeleid te implementeren over heel het bedrijf heen. Een voorbeeld is Salesforce Sales Cloud.
Wat je uiteindelijk wil bereiken, is een 360°-beeld krijgen van je klant, vat Cooreman samen. Het platform moet volgens hem data daarvoor kunnen uitwisselen met andere softwareapplicaties die de organisatie in gebruik heeft, zoals ERP-software. Door de transitie richting de cloud heeft CRM een prominentere rol gekregen in het IT-ecosysteem.
Cooreman: “CRM zit in het centrum van de data van een organisatie. Bedrijven investeren niet enkel in de cloud voor CRM-toepassingen. Om efficiënt te werken, moeten je verschillende IT-componenten aan elkaar gelinkt zijn. CRM is al lang geen exclusieve sales-aangelegenheid meer, maar dringt binnen tot in de backoffice van een bedrijf.”
“CRM zit in het centrum van je data.”
Gianni Cooreman, Deputy Country Leader Salesforce BeLux
Een vleugje artificiële intelligentie
Zoals alle software heeft CRM een lange weg afgelegd en speelt het slim in op nieuwe technologische innovaties. Zo heeft ook artificiële intelligentie stilaan zijn weg gevonden naar klantenbeheer. Dat maakt weer nieuwe, interessante use cases mogelijk.
Klantenmanagement zal aan de hand van artificiële intelligentie veel proactiever worden. Algoritmen kunnen voorspellen welke klanten het meeste potentieel hebben en voor welke klanten het risico dat ze vertrekken naar een concurrent het grootst is.
Daarnaast zet CRM zich ook schrap voor de komst van de Metaverse. In dit nieuwe universum waar de fysieke en digitale wereld naadloos in elkaar overgaan, zullen bedrijven en klanten nog dichter bij elkaar kunnen komen. Hoe dat dan in zijn werk zal gaan, dat blijft echter nog een openstaande vraag. Digitale transformatie is een reis zonder eindbestemming.
lees ook
Heeft je bedrijf iets te zoeken in de metaverse?
Bekende CRM-platformen
Omwille van de populariteit van CRM-software, is het aantal leveranciers niet meer op een paar handen te tellen. We bespreken enkele gereputeerde internationale en Belgische CRM-systemen:
- Salesforce: wie CRM zegt, zegt Salesforce. Het Amerikaanse bedrijf heeft dit marktsegment min of meer zelf uitgevonden. Met Customer 360 beschikt Salesforce over het meest uitgebreide softwareplatform op de markt.
- Dynamics 365: er zijn maar weinig softwaremarkten waar Microsoft geen voet tussen de deur heeft, en CRM vormt geen uitzondering. Voor organisaties die sterk verankerd zitten in het Microsoft-ecosysteem is Dynamics 365 een goede keuze.
- HubSpot: hoewel HubSpot lang niet zo uitgebreid is als de platformen van Salesforce en Microsoft, is het omwille van zijn ijzersterke data-analyse ook een zeer populaire CRM-tool. De tool heeft bovendien ook een gratis versie.
- Exact: een CRM-tool van Belgische makelij. Exact CRM onderscheidt zich van andere tools door naast relationele ook uitgebreide financiële informatie over klanten te weergeven.
- Teamleader: Teamleader Focus is het CRM-platform bij uitstek voor kmo’s. Met Teamleader Orbit biedt het bedrijf uit Gent ook een module voor grotere bedrijven aan. Teamleader werd recent overgenomen door het Noorse cloudbedrijf Visma.
In uitdagende economische tijdens is het belang van duurzame klantrelaties groter dan ooit. Het klassieke gezegde ‘de klant is koning’ heeft zijn relevantie dus nog lang niet verloren.