Ook dit jaar heb ik meegewerkt aan NTT’s ‘Global Customer Experience Benchmarking Report’. Dat rapport vat altijd mooi in cijfers samen wat ik dagelijks zie bij klanten en medewerkers. De laatste editie heeft me zelfs verleid tot een poging om de ideale ‘customer experience’ te vatten in een wetenschappelijk ogende formule: CX2 = 2E x 4E.
Ik weet het, het is wat abstract en verre van wetenschappelijk, maar ik gebruik het vooral als een mnemotechnisch middeltje om niet te vergeten waar een goede customer experience om draait.
Zonder EX geen CX
De eerste twee E’s zijn voor de CX-medewerkers; de contactcenteragents. Ze staan voor employee ‘Enablement and Engagement’, en beschrijven wat deze contact center medewerkers nodig hebben om hun werk goed (enablement) en met volle goesting (engagement) te doen. Tijdens de pandemie, toen alle agents plots van thuis uit moesten werken, is het ene bedrijf hier al beter in geslaagd dan het andere, en dat merk je ook aan de retentie van de medewerkers én hun klanten.
Wie zich goed voelt in het huidige werkklimaat en de juiste tools ter beschikking krijgt om optimaal zijn klanten te bedienen, zal minder geneigd zijn om na te gaan hoe groen het gras aan de andere zijde wel is. Bedrijven die werk gemaakt hebben van enablement maar weinig hebben ingezet op engagement, dreigen daar de prijs voor te betalen.
Het risico op een verminderd engagement lag al op de loer toen iedereen van thuis uit moest werken. Maar ook nu, wanneer telewerken of ‘working from home’ niet langer de norm is, moeten bedrijven alert blijven. Uit ons benchmarking report blijkt immers dat zowat alle bedrijfsleiders ervan overtuigd zijn dat hun contactcentermedewerkers staan te springen om weer fulltime naar kantoor te komen. Maar als je het de medewerkers zelf vraagt – zoals wij hebben gedaan – krijg je een ander beeld: 1op 3 wil inderdaad graag elke dag naar kantoor, maar een ander derde wil liever fulltime thuis aan de slag, en nog eens een derde wil zijn werktijd liefst deels thuis en deels op kantoor presteren. Mijn advies aan alle bedrijfsleiders: ga in gesprek met je agents. Doe je dat niet, dan dreig je alsnog een flinke leegloop uit het contact center te veroorzaken.
De vier E’s
CX draait uiteindelijk om de klantenervaring. En die is met de toegenomen automatisering en digitale transformatie ook fors dooreengeschud. Bij de best presterende bedrijven, zeg maar de digitale leiders, merk je zelfs een hogere klantentevredenheid. Niet omdat ze zo veel mogelijk communicatiekanalen hebben opengezet. Wel omdat ze de vier E’s steeds in de gaten gehouden hebben.
Wat zijn dan die vier E’s? Simpel:
- Experience (hoe ervaart de klant het contact?)
- Effortless (hoe makkelijk liep het contact voor de klant?)
- Efficiency (wat vraagt dit niveau van dienstverlening van ons en is dat duurzaam?)
- Effectivity (is de vraag of het probleem van de klant werkelijk opgelost?)
Van deze vier is ‘effectivity’ de allerbelangrijkste. Ik geef het u op een briefje: klanten geven er niet om dat ze enkel via Whatsapp kunnen geholpen worden, zolang ze op die manier maar snel en goed geholpen worden. En omgekeerd: als ze geen oplossing voor hun probleem krijgen, zal het weinig uitmaken of ze hiervoor gebruik konden maken van hun favoriete sociale netwerk of messaging tool.
Het lot van de chatbot
Tegenwoordig hoor ik bedrijven beweren dat ze chatbots hebben buitengebonjourd omdat die zowel de experience als de effectiviteit in de weg staan. De chatbots moeten verdwijnen ‘omdat ze niet geven om de klant’. Ik ben het er niet mee eens. Zolang je chatbots inzet waar ze het meeste bijdragen, zullen ze de klantenervaring niet alleen aangenamer en gestroomlijnder maken, maar ook en vooral leiden tot het gewenste resultaat.
Al te vaak zijn chatbots ingezet als ‘call deflectors’; een middel om een gesprek met de contactcentermedewerker te vermijden. Terwijl ze eigenlijk moeten dienen als ‘call enhancers’. Ze moeten het gesprek verrijken in plaats van het af te blokken. Dat vergt inderdaad een forse investering om de chatbots naadloos te integreren in de customer journey, met de juiste vragen op het juiste moment. Maar ik ben ervan overtuigd dat het de moeite loont. Veel calls zullen overbodig worden, omdat de klant dankzij de chatbot zijn doel heeft bereikt. En, als er toch een face-to-face gesprek nodig is, zal de klantenservicemedewerker veel beter voorbereid aan het gesprek beginnen, omdat de chatbot alle triviale vragen (naam, contactgegevens, klantennummer …) al heeft gesteld en die informatie netjes aanreikt. Zo wordt dit gesprek niet alleen kwalitatiever maar ook aangenamer. Sterker nog: zo dragen de chatbots zelfs bij aan een betere customer én employee experience.
Een winnende formule voor klant en medewerker
Samengevat: wie automatisering en digitale transformatie inzet om zowel de klantenervaring als het leven van de medewerkers in het contactcenter te verbeteren, zal aan het einde van de rit als winnaar overblijven. Wie één van beiden veronachtzaamt, zal daar al snel de gevolgen van dragen. Dat is niet alleen de essentie van mijn formule ‘CX2 = 2E x 4E ‘, dat blijkt nu al uit ons onderzoek. Alle ‘industry leaders’, investeren in deze twee domeinen. En de kloof tussen die zogenaamde digitale leiders en alle anderen wordt niet alleen steeds groter, het proces gaat ook steeds sneller.
U weet wat u te doen staat als u ook uw klanten aan uw merken wilt binden.
Dit is een aangeleverde bijdrage van Maarten Copini, Customer Experience and Intelligent Business Practice Lead Europe bij NTT Ltd. Lees ook zeker het Global Customer Experience Benchmarking Report van NTT op de website en neem er het Global Workplace Report bij als je wil weten hoe de toekomst van werk er uit ziet, ook in het call center.