Hoe Salesforce Neuhaus helpt om klanten te doen watertanden

In enkele jaren tijd omarmde Neuhaus e-commerce. Daarmee nam het bedrijf een voortrekkersrol in de wereld van de pralines, maar die behouden is niet vanzelfsprekend. De digitale strategie ontpopte intussen tot een belangrijke pijler voor de chocolatier, die daarom de hulp van Salesforce inriep.

Voor 2017 zagen ze het niet bij Neuhaus. Wie zou er pralines online kopen? Het bedrijf hield lange tijd vast aan zijn tradities en verwachtte van zijn klanten hetzelfde, ondanks digitalisering en een shift naar e-commerce in andere sectoren. “Dat veranderde in 2017 met de aanstelling van een nieuwe CEO en een grote verschuiving in het management”, weet Quentin Magnette, Digital Marketing Manager bij Neuhaus. Intussen heeft de uitvinder van de Belgische praline een uitgebreide online aanwezigheid gecombineerd met een succesvol getrouwheidsprogramma.

Vliegende start

In 2017 wilde het nieuwe management een vliegende start maken. Een nieuwe site werd ontwikkeld, er stond een partner klaar om het CRM uit te rollen en er waren oplossingen voor mailcampagnes in voegen. Geen van die oplossingen was toen van Salesforce afkomstig. “Daarna pas is het eigenlijke team opgezet”, weet Magnette. Ook hij startte pas nadat de initiële tooling was voorzien. “Als ik iets zou kunnen veranderen in ons digitaliseringstraject, is het die volgorde”, licht hij toe. “Misschien hebben we in ons enthousiasme een klein stapje te snel gezet.”

In de wereld van de chocolatiers eigende Neuhaus zich een voortrekkersrol toe.

Magnette prijst wel de visie. In de wereld van de chocolatiers eigende Neuhaus zich immers een voortrekkersrol toe. Geen enkele concurrent was op hetzelfde moment bezig met een digitaliserings- of e-commerce-traject. Hij roeide met zijn team met de beschikbare riemen, onder andere met de introductie van het Neuhaus Insider-loyaliteitsprogramma. Dat is een volgens Magnette een surprise & delight-programma waarbij Neuhaus klanten regelmatige, vrijblijvende chocoladegeschenkjes ontvangen en nieuwe chocoladecreaties kunnen proeven. De beperkte bestaande database van 5.000 contacten werd intern gezet en Magnette lanceerde een groeistrategie.

Klaar voor Covid

Toen de Covid-pandemie toesloeg, stond Neuhaus klaar met een functioneel platform. “We konden de communicatie snel aanpassen en onze webshop werkte al perfect. Online zijn we zo heel hard gegroeid. Voor de eerste lockdown was online verkoop goed voor amper één procent van de business, intussen is dat gegroeid naar tien procent.”

Het initiële platform bleek al snel ontoereikend voor de verregaande ambities van de chocoladespecialist. “We konden bepaalde marketing automation flows opzetten” zegt hij, “maar geen e-commerce flows. Echte segmentatie van klanten lukte ook niet. Zo waren er verschillende beperkingen waar we tegenaan botsten en die we wilden oplossen voor onze database echt groot zou worden.”

Naar het volgende niveau met Salesforce

Gesterkt door de enorme groei in e-commerce tijdens de pandemie nam Neuhaus een externe partner onder de arm op zoek naar een oplossing. “Al snel werd duidelijk dat het een grote partij moest zijn”, herinnert Magnette zich. “Onder andere omdat onze organisatie op SAP draait.” Bovendien wilde het bedrijf meer dan een puur e-commerce-platform. “Onze Neuhaus Insiders zijn heel belangrijk. Via hen willen we verder groeien. Als je daar meer wil uithalen, heb je een 360°-overzicht van de klant nodig en dat hadden we niet.”

Uiteindelijk kwam Salesforce als meest geschikte partij uit de bus, omdat het platform alle vereisten afvinkte. “We kozen voor Salesforce omdat het bedrijf de beste is zijn met onze toekomstvisie. Het Salesforce-platform excelleert in zijn klantgerichtheid en leent zich zeer goed tot het journey denken”, zegt Magnette.

Salesforce-platform excelleert in zijn klantgerichtheid en leent zich zeer goed tot het journey denken.

Quentin Magnette, Digital Marketing Manager Neuhaus

“We werken vandaag met de Service Cloud, Commerce Cloud en Marketing Cloud Via de Service Cloud zetten we customer journeys op. Als er klachten zijn, hebben we meteen een gedetailleerde klantenfiche bij de hand met persoonlijke data, klantenfeedback en aankoophistoriek. De Commerce Cloud vloeit daarop verder.” Met de Marketing Cloud kan Magnette tot slot op basis van een single source of truth gedetailleerde en gesegmenteerde flows opzetten.

Migreren zonder war room

Neuhaus startte de migratie in 2020 in volle Covid-tijd. “In september startten we in de VS, toen daar alles goed ging, migreerden we na Pasen 2021 ook in Europa. De migratie is best goed verlopen, op enkele schoonheidsfoutjes na.

De overstap van de bestaande systemen gebeurde samen met Salesforce zelf en een implementatiepartner: Forward uit Hasselt. De Covid-pandemie zorgde voor een extra uitdaging. “In twee jaar tijd hebben we elkaar nog nooit allemaal live gezien. Deze maand spreken we voor het eerst fysiek af. Het was niet eenvoudig om alles op een digitale manier correct te krijgen. Normaal zit je met zo’n migratie allemaal samen in een war room, maar toch is het gelukt.”

Gewapend met Salesforce kan Neuhaus meer doen dan ooit tevoren. Aan ambitie is er dan ook geen gebrek. “We willen dé referentie zijn voor premium chocolade. We bring the best of Belgian Chocolate to the world. Daar hoort een duidelijke lijn bij in de fysieke winkelpunten, maar ook online.

lees ook

Meer dan alleen Salesforce: hoe DPD transformeert om klanten en ontvangers tevreden te houden

Dankzij Salesforce hebben we één systeem waar het hoofdkwartier de stijl kan bepalen, maar waar lokale afdelingen toch aanpassingen kunnen maken binnen de juiste stijl.” Ook van andere specifieke zaken maakt Neuhaus dankbaar gebruik. “Per land zijn er regionale verschillen, bijvoorbeeld in prijzen of de check-out. Dat vind je niet zomaar in eender welk andere e-commerce-platform.”

Nieuwe concurrenten, nieuwe cultuur

Intussen is het aantal Insiders organisch gegroeid van 3.000 naar 350.000. Magnette hoopt hen samen met zijn team te overtuigen om ook tussen de feestdagen door eens een Neuhaus-winkel binnen te springen of een pralinetje te bestellen. De concurrentie is sterk. “We zijn niet enkel een chocolatier. Ondanks veel die-hard fans zitten we ook wel echt in de gifting-categorie. 60 procent van onze klanten koopt voor iemand anders. Voor het kopen van geschenken zijn er veel andere partijen die vaak al wel ver staan in e-commerce.” Ook met hen wil de Digital Marketing Manager de strijd aangaan.

Daartoe vormde Neuhaus pas een nieuw digital commerce-team. “Daarin zitten ikzelf en collega’s van sales, marketing en IT”, verduidelijkt Magnette. “Het Salesforce-platform heeft ons geleerd dat we doorheen de verschillende departementen moeten samenwerken. Zo botsten we soms op muren omdat niet iedereen op dezelfde rechte lijn zat. Om beter samen te werken op Salesforce is het logisch dat de verantwoordelijken regelmatig samen zitten. We hebben heel grote stappen gezet in vier jaar tijd, maar we mogen niet vergeten dat culturele veranderingen ook belangrijk zijn.”

Zwitsers zakmes

Magnette en zijn team kampen nog met een andere uitdaging. “We zijn een middelgroot bedrijf met een relatief beperkt team. De cloud-producten van Salesforce zijn als een Zwitsers zakmes. Je kan er zo goed als alles mee, maar moet wel de tijd en de mensen hebben om ermee aan de slag te gaan. Daar botsen we soms tegenaan. Onze partner voert heel goed uit wat we verwachten, maar in een ideale wereld hebben we ook zelf meer tijd om Trailhead-cursussen te volgen. We hebben een Rolls Royce gekocht, maar moeten er soms nog wat mee leren rijden.”

Het merk heeft veel nieuwe ideeën voor de nabije toekomst, maar daar wil de marketingmanager niet te veel over uitweiden, kwestie van klanten nog te kunnen verrassen. Al is het wel duidelijk dat Neuhaus samen met Salesforce die toekomst instapt. Het bedrijf helpt ons om onze data nog beter te begrijpen, iets wat de komende jaren alleen maar belangrijker zal worden. “Met Salesforce hebben we stappen gezet in ons e-commerceverhaal die met onze vorige opstelling onmogelijk waren. Het is sowieso onze ambitie om voorop te blijven in onze sector en een trekkende rol te spelen op vlak van online en offline innovatie”, besluit Magnette.


Dit is een commerciële bijdrage in samenwerking met Salesforce. Klik hier om het State of the Connected Customer-rapport van het bedrijf te downloaden en meer inzichten te verwerven.

nieuwsbrief

Abonneer je gratis op ITdaily !

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.