Het Amerikaanse gerecht heeft geoordeeld dat Google zijn monopoliepositie in de zoekwereld heeft misbruikt. De gevolgen voor de bijna ongenaakbare marktleider kunnen groot zijn, net zoals voor de partners waarmee Google de afgelopen jaren in zee is gegaan.
Google heeft zijn monopoliepositie in de zoekwereld illegaal versterkt en vervolgens misbruikt. Dat oordeelde het Amerikaanse gerecht na een klacht van het federale justitiedepartement en enkele staten. De veroordeling is niet finaal: Google kan en zal ongetwijfeld in beroep gaan. Ook de gevolgen zijn onduidelijk: willen de Amerikanen dat Google enkele sturende maatregelen neemt, of komt de botte bijl boven?
Hoe dan ook is de uitspraak belangrijk. Google wordt immers veroordeeld voor gedrag dat het voortaan niet snel zal herhalen, en ook andere technologiereuzen op zoek naar marktdominantie maken notities. De VS zenden het signaal dat ze er niet voor terugschrikken hun antitrustwetgeving te handhaven wanneer het op hun eigen grote techbedrijven aankomt.
Vuil spel
De kern van de zaak is vermeend vuil spel van Google. Dat ontpopte zich tot ’s werelds populairste zoekmachine, in die mate dat de bedrijfsnaam intussen in meerdere talen een officieel werkwoord is. Googel dat maar even.
Vanuit die dominante marktpositie koos Google ervoor om de concurrentie geen eerlijke kans te geven. Dat deed het bedrijf door andere partijen zoals Samsung en Apple miljarden te betalen om de Google-zoekmachine als standaard aan te bieden. Apple kreeg bijvoorbeeld 20 miljard dollar voor dat doel, alleen al in 2022, en achttien miljard dollar het jaar ervoor.
Door ingesteld te staan als standaard-zoekmachine op alle smartphones van Apple en Android-marktleider Samsung, kon Google een wereldwijd marktaandeel van meer dan 90 procent veroveren. In België is Google goed voor 90,89 procent van de zoekopdrachten, met Bing op een verre tweede plaats met 6,26 procent.
Duurdere advertenties
Dat marktaandeel heeft een directe impact op de waarde die Google uit zijn zoekmachine kan halen. De quasi absolute dominantie zorgt ervoor dat het bedrijf meer kan vragen voor zoek-gerelateerde advertenties. Logisch: wil jij je advertentie bij Bing waar niemand ze ziet, of bij Google waar ze voor ieders neus verschijnt?
Wil jij je advertentie bij Bing waar niemand ze ziet, of bij Google waar ze voor ieders neus verschijnt?
Zo creëerde Google een perverse cirkel: door geld te betalen voor het behoud van dominantie in de markt, verdiende het meer geld, dat het kon gebruiken om die dominante positie te vrijwaren. Zelfs een partij als Microsoft had weinig in de pap te brokken.
Aanleiding tot beweging
Apple zat er van zijn kant niets mee in om extra miljarden aan te pakken, voor wat voor het bedrijf maar een kleinigheidje was. Als de uitspraak één effect heeft, is het wel dat dergelijk smeergeld minstens voor even van tafel is. Wat zal Apple nu doen?
Misschien blijft Google wel de standaard, want dat willen mensen. Anderzijds kan de smartphonebouwer op zoek gaan naar andere centen. Microsoft mag in principe wel betalen om Bing naar voren te schuiven, want Bing is geen marktleider.
Er kan met andere woorden weer wat bewegen, en dat is de essentie van de uitspraak. Google verstikte concurrentie door eerlijke kansen preventief af te kopen. Daar komt nu een einde aan. In theorie ligt de markt terug open.
Maar maakt dat nog uit? Google is een gewoonte geworden. Wie Bing gebruikt, doet dat hoofdzakelijk omdat hij of zij niet weet waar Microsoft het menu heeft verstopt om de standaard-zoekmachine van Edge te veranderen. Storende pop-ups vergelijkbaar met de adware van de jaren 2000 proberen terloops om Edge-gebruikers stiekem terug op Bing te zetten.
Met dergelijke praktijken zou je een hoger marktaandeel voor Microsoft verwachten. Dat is er niet, omdat mensen intussen Google verkiezen boven de alternatieven. De eenzame privacystrijder die DuckDuckGo verkiest, of de digitale ecoloog die Ecosia omarmt, maken evenmin een impact op het marktaandeel ondanks op papier aantrekkelijke unieke eigenschappen van beide zoekmachines.
Voorgegaan door Microsoft
Google is niet de eerste of de enige die tegen de antitrust-wetgeving in de VS is aangebotst. De bekendste zaak is vermoedelijk die tegen Microsoft, waar de Amerikaanse overheid aanvankelijk beval om het bedrijf op te splitsten in een tak voor het besturingssysteem, en een andere voor de software (zoals de toen dominante Internet Explorer-browser). Na beroep werd die beslissing teruggedraaid.
Het lijkt onwaarschijnlijk dat een rechtbank zal vragen om Google in stukken te splitsen. Vermoedelijk zullen de VS en het bedrijf tot één of andere overeenkomst komen, waarin een vrijere keuze van zoekmachines voor gebruikers centraal staat.
Vrije keuze, zelfde resultaat
In Europa is dergelijke keuze intussen verplicht met dank aan de Digital Markets Act. Wie Chrome installeert, kan bijvoorbeeld zijn zoekmachine kiezen. Ook Android komt in de EU al met dergelijke keuzevrijheid. De impact op het marktaandeel van Google als zoekmachine is verwaarloosbaar.
Het kalf is verdronken: Google heeft zijn dominantie bereikt. Er is meer nodig dan een rechtszaak om daar verandering in te brengen. We zagen zo’n scenario eerder al. AMD sleepte concurrent Intel voor de Europese rechtbank voor anticompetitief gedrag tussen 2002 en 2006. Daarbij heeft Intel HP, Acer en Lenovo betaald om de ontwikkeling van producten met AMD-chips te pauzeren of zelfs te stoppen.
Het kalf is verdronken: Google heeft zijn dominantie bereikt.
Anders gezegd: Intel betaalde net als Google partners om zijn oplossing te integreren, en niet die van de concurrentie. Net zoals Apple akkoord ging met dergelijke betalingen om de Google-zoekmachine een voorkeursplek te geven, vonden de computerfabrikanten het geen probleem om de centen van marktleider Intel aan te nemen.
Intel werd veroordeeld in de zaak, die zich later ontpopte tot een juridische klucht. In de VS werd de chipfabrikant in een gelijkaardig antitrust-onderzoek veroordeeld. Onderhandelingen en schadevergoedingen konden de schade niet ongedaan maken: AMD verdween voor meer dan een decennium naar de achtergrond. Er was een compleet nieuw type chip nodig voor de fabrikant om vanuit een underdogpositie terug marktaandeel te winnen en hoewel het bedrijf vooruitgang boekt, blijft Intel veruit de grootste.
Geen reden tot optimisme
Er is weinig reden om aan te nemen dat nemen dat de antitrust-veroordeling van Google in de VS nu een groter effect zal hebben. Het doel van Google is bereikt. De advertentiereus zal nu voor een lange juridische strijd kiezen, en eventuele schadevergoedingen of boetes er met plezier bijnemen. Die kosten het bedrijf hoogstens een habbekrats vergeleken met wat de zoekmachine binnenbrengt.
Microsoft hanteert op dit moment een vergelijkbare tactiek. Redmond koppelde voorlopig straffeloos Teams aan Office, en maakt beide producten pas los nadat de concurrentie verdrongen is. Eventuele maatregelen van de EU komen te laat.
In het AI-landschap is hetzelfde gaande. Google wil Gemini aan Android-smartphones linken, en Microsoft probeert met Copilot zijn eigen AI-oplossing door de strot van gebruikers te rammen.
We kunnen hopen dat de antitrust-uitspraak als een waarschuwing dient. De slapende honden lijken enigszins wakker geschud door wat vandaag toch wel stevig misbruik is van dominante marktposities. Hopelijk noopt dat grote bedrijven zoals Google en Microsoft minstens tot voorzichtigheid.
Blijven googelen
De praktijk leert dat antitrust-uitspraken toch vaak te laat komen, en onvoldoende gevolgen met zich meebrengen om echt af te schrikken. Deze is niet anders: extra keuzevrijheid voor de zoekprovider op een iPhone of Samsung-telefoon, zal het marktaandeel niet meteen impacteren. Voor de zoekmarkt moeten we niet veel verandering verwachten: googelen blijft de norm.