Burgers stellen hun vraag steeds vaker aan ChatGPT of Google in plaats van aan een overheidswebsite. Op een rondetafel georganiseerd door Smals schetsen vijf specialisten wat dat betekent: minder bezoekers, veel meer crawlers, en een strijd die niet langer over de klik gaat, maar over de bronvermelding.
“De strijd om de kliks is voorbij, de strijd om de vermelding begint”, opent Rafal Naczyk, webcopywriter bij Smals, het rondetafelgesprek. AI heeft het zoeklandschap drastisch veranderd, en dat geldt ook voor overheidsinstanties.
Generative Engine Optimization, kortweg GEO, is de kunst om je content zo op te bouwen dat generatieve AI ze vindt, begrijpt en correct citeert. Voor overheidsinstellingen is dat geen marketingvraagstuk: zij worden geacht de officiële informatie te verstrekken. Wat als de burger die nooit meer bij hen komt halen?
Van 1,5 naar 1 miljoen bezoeken
De cijfers van Bart Van Herreweghe van de FOD Kanselarij spreken voor zich. “Op Belgium.be hebben we meer dan 1,5 miljoen bezoeken per maand, en we zien daar een spectaculaire daling naar 1 miljoen per maand.” Bijna een derde minder, al nuanceert hij: het gaat om ruwe cijfers van augustus 2024 tot augustus 2025, nadien bleef het wel stabiel. Bovendien valt niet alles met zekerheid aan AI toe te schrijven.
Mathieu De Keyzer, Functional Analyst bij Smals, neemt per site ook een daling waar. Bij Student@work halveerde de doorklikratio vanuit Google van 12 naar 6 procent. Hij legt meteen het verband met de introductie van AI-samenvattingen door Google in het voorjaar van 2025.
Spiders
Terwijl de bezoekers wegvallen, gebeurt aan de andere kant het omgekeerde. “Op een bepaald moment had ik de indruk dat meer dan 80 procent van het verkeer bestond uit spiders, ofwel stukjes software die informatie verzamelen om AI te voeden, die de inhoud wegslurpten”, zegt De Keyzer.
De reflex van menig IT-afdeling is blokkeren. Van Herreweghe waarschuwt dat platformen zoals Akamai en Cloudflare op verschillende federale sites automatisch AI-crawlers tegenhielden, tot hij zelf ingreep. “We gaan toch onze eigen websites niet blokkeren voor AI?”, stelt hij.
SEO versus GEO
Een nieuwe manier om het internet te doorzoeken vraagt ook om een nieuwe strategie om gevonden te worden. Naast Search Engine Optimization (SEO) is er nu ook Generative Engine Optimization (GEO). “SEO bepaalt of je gevonden wordt, GEO of je nauwkeurig wordt vermeld nadat je gevonden bent”, aldus Bert Jehoul, Innovation Designer bij BOSA.
Waar we vroeger streden om de klik, strijden we nu om de vermelding.
Rafal Naczyk, webcopyriter bij Smals
Schrijfwijze is bepalend
De kunst bestaat erin om de AI juist te voeden. Naczyk wijst op FALC, een Europese schrijfmethode die erop gericht is inhoud zo toegankelijk mogelijk te maken voor alle burgers, ook met specifieke behoeften. Denk hierbij aan burgers met een cognitieve of verstandelijke beperking.
Deze gefragmenteerde schrijfwijze heeft een eenvoudige zinsstructuur: onderwerp, werkwoord, lijdend voorwerp, met maximaal tien tot twaalf woorden. “We hebben ons gerealiseerd dat we met FALC ook elementen toepassen die de tekst toegankelijk maken voor LLM’s, omdat we min of meer de structuur hanteren die ze het beste voedt.”
De schrijfwijze FALC voor burgers met specifieke behoeften is ook toegankelijk voor LLM’s.
Rafal Naczyk, Webcopywriter bij Smals
Wat AI zeker niet apprecieert, zijn PDF-bestanden. Grote, soms tweetalige PDF-documenten zijn moeilijk verwerkbaar voor mens én machine, en Google indexeert ze vanaf een bepaalde omvang niet meer. “Het kost niet veel om een PDF te maken voor een jaarverslag, maar het zal vrijwel onzichtbaar zijn”, aldus De Keyzer. Ook vraag-antwoord-structuren kan de AI wel smaken.
“In Gov we trust”
De informatie behapbaar maken voor AI is één ding, maar hoe overtuig je een taalmodel dat jij de gezaghebbende bron bent? Van Herreweghe baseert zich op ‘in Gov we trust’. “We hebben al bepaalde tools die beschikbaar zijn om het vertrouwenslevel te vergroten zoals het .be-logo, een producten- en dienstencatalogus en domeinnamen, waar er ondertussen al bijna 4.000 van bestaan, zelfs zonder subdomeinen.”
De Keyzer sluit zich aan bij Van Herreweghe. “Voor LLM’s zijn duidelijke autoriteitsindicatoren belangrijk, waaronder de domeinen .fgov.be of .belgium.be. Instellingen die daar niet over beschikken, moeten overstappen op canonieke URL’s. Hiermee laat je aan Google of de AI’s weten dat dit de authentieke bron van de website is, ook al bestaan er nog andere domeinen.”
“In marketing gaat er niets boven herhaling”, vult Naczyk aan. Hij is ervan overtuigd dat hoe meer we de AI’s duidelijk maken op welke websites ze zich moeten richten, hoe meer ze die sites ook als gezaghebbend zullen bestempelen. Bovendien benadrukt hij het gebruik van andere websites. “Het klinkt misschien tegenstrijdig maar het loont de moeite om ook bepaalde content te linken met websites zoals Reddit, YouTube of Wikipedia. Dat zijn doorgaans pagina’s die de AI als eerste zal scannen.”
Belangenconflict
Garanties zijn er niet. Jehoul verwijst naar onderzoek van het Open Data Institute, dat elf LLM’s testte op 22.000 vragen over GOV.UK-informatie: de modellen geven vaak onjuiste informatie en zijn vooral niet to the point. “Een LLM zal altijd zeggen: ik weet het antwoord wel. En als ik het niet weet, zal ik het wel verzinnen.”
Daarbovenop waarschuwt De Keyzer voor een belangenconflict nu Google zijn advertenties op de eigen AI-pagina’s plaatst in plaats van op websites. “Gaan we op Google vertrouwen om authentieke bronnen op de voorgrond te plaatsen?”
Eigen chatbot?
Van Herreweghe is uitgesproken: “Mijn persoonlijke mening is dat er op elke overheidswebsite een bot zou moeten zijn die door de overheid wordt beheerd en die niet hallucineert. Dat kan vandaag al perfect.” Het portaalsite-tijdperk verklaart hij voorbij: focus op je eigen informatie en laat MCP-protocollen de verbanden leggen.
Jehoul legt een voorbeeld op tafel: de Pulse.Chatbot van BOSA. “We hebben er heel bewust voor gekozen om geen gegenereerde antwoorden ter plekke te hebben. Een contactcentermedewerker gaat ook niet ter plekke antwoorden verzinnen.” De meerwaarde ligt volgens hem in gepersonaliseerd advies na authenticatie, gekoppeld aan e-Box zodat het antwoord verifieerbaar wordt. Ter illustratie: “Wanneer je je bijvoorbeeld inlogt op MyPension zou je na het inloggen vragen kunnen stellen aan de chatbot, die dan gepersonaliseerde informatie kan bieden”.
Ik denk dat Google meer informatie over jou heeft dan de overheid.
Bart Van Herreweghe van de FOD Kanselarij
Van Herreweghe vreest dat er weerstand kan ontstaan rond dergelijke bots, maar hij draait het ‘Big Brother’-bezwaar om: “Ik denk dat Google meer informatie over jou heeft dan de overheid”, duidt hij. Private chatbots profileren burgers vandaag al zonder enige authenticatie. Zonder federale strategie dreigt zo’n overheidsbot wel gaten te vertonen.
SEO-gewoontes behouden
AI heeft de vindbaarheid van websites omgekeerd. Waar de zoekmachine bezoekers doorstuurde, houdt de assistent ze bij zich en beslist hij zelf welke bron hij citeert. Naczyk verwijst naar McKinsey-onderzoek dat spreekt over 20 tot 50 procent organische klikken die verdwijnen. Voor overheidssites, die de officiële informatie horen te leveren, verschuift de opdracht daarmee van bezoekers trekken naar erkend worden als gezaghebbende bron.
De remedie is bekend en niet exotisch: laat crawlers binnen, leg je autoriteit vast met canonieke URL’s en semantische markup, herschrijf je belangrijkste pagina’s in korte, gestructureerde taal en zet tekst boven PDF. Alle oude SEO-hygiëne wordt daarmee relevanter dan ooit, aldus De Keyzer.
Inhoud die gestructureerd genoeg is om een LLM te voeden, is ook de inhoud die de burger zelf het snelst begrijpt. “Dat is uiteindelijk een win-winsituatie”, besluit Naczyk.
Deze redactionele bijdrage kwam tot stand in samenwerking met onze partner Smals. De video van de rondetafel vind je hier.