[ADVERTORIAL] De energiecrisis, de inflatie, problemen met de toeleveringsketen, het klimaat … De uitdagingen voor bedrijven stapelen zich op. Een toekomstgerichte strategie moet daardoor meer inhouden dan een groeiverhaal. Want hoe verzoen je die groei met de noodzaak om kosten te besparen? In een reeks van vijf artikels delen experts van Salesforce ideeën om als organisatie efficiënter te werken en meer te doen met minder. In deel drie bespreken we hoe marketeers hun data optimaal kunnen benutten.
Ondanks economische onzekerheid en beperkte budgettaire middelen zien veel marketeers de toekomst rooskleurig tegemoet. In het jaarlijkse State of Marketing-rapport van Salesforce stelt zelfs 91% dat ze hun werk waardevoller vinden dan twee jaar geleden. Om de belangrijkste uitdagingen het hoofd te bieden, leggen ze de focus op twee doelstellingen: het verkennen van nieuwe strategieën en oplossingen, en het aanbieden van een samenhangende customer journey.
Nieuwe marketingstrategieën
De voorbije jaren heeft iedere marketeer met tal van strategieën en tools geëxperimenteerd. Zo heeft de meerderheid intussen de weg gevonden naar video en sociale media. Sommige bedrijven zijn trouwens ook al bezig met nog relatief onbekende concepten zoals NFT of virtuele tokens. Merken als Nike en Tommy Hilfiger maken het niet alleen mogelijk om digitaal kleding te bestellen, maar laten je ook virtuele kledij kopen zodat je je avatar in dezelfde outfit kunt uitrusten. Met VR, AR en andere technologieën proberen marketeers vooral jonge doelgroepen op een creatieve manier te benaderen.
Voor professionals zijn die nieuwe strategieën een unieke opportuniteit om het verschil te maken en ook zonder peperdure campagnes het juiste doelpubliek aan te boren. Toch moeten we ook opmerken dat de meer klassieke e-mailmarketing daarnaast nog steeds erg doeltreffend blijft. Een e-mail laat je toe om snel en eenvoudig interacties en conversies te meten, bijvoorbeeld door potentiële klanten naar een landingspagina te leiden waarop ze doelgerichte acties kunnen ondernemen.
Customer journey verfijnen
Een tweede focus voor marketeers draait rond het belang van de customer journey. Klanten willen van een persoonlijke service genieten en verwachten dat ook advertenties en marketingcampagnes hierop zijn afgestemd. Wie net een product heeft teruggestuurd, wil vijf minuten later natuurlijk niet met een aanbieding voor datzelfde item geconfronteerd worden. Om die persoonlijke aanpak mogelijk te maken, zetten marketeers stevig in op het verzamelen van data. Zeker nu de third-party data of cookies op de helling staan en we steeds meer rekening moeten houden met privacywetgeving zoals de GDPR, is het belangrijk dat marketeers zelf de nodige inzichten verzamelen om relevant te blijven.
In een cookieloze toekomst richten professionals zich voornamelijk op first-party data die ze op basis van incentives verzamelen. Daarbij geven eindgebruikers officieel hun toestemming om persoonlijke gegevens te gebruiken. Daarnaast is er ook een rol weggelegd voor zero-party data (waarbij klanten zelf hun voorkeuren aangeven) en second-party data. In het laatste geval kunnen bedrijven samenwerken met partners en mits goedkeuring data over klanten delen. Dat kan bijvoorbeeld nuttig zijn voor luchtvaartmaatschappijen en hotelketens die de ideale reiservaring willen garanderen.
Effectievere campagnes dankzij automatisatie
Hoewel de data beschikbaar is, zien we dat veel organisaties er vandaag nog te weinig mee doen of de informatie niet op de juiste manier gebruiken. Gelukkig staan marketeers er niet alleen voor en kunnen ze rekenen op technologie om hun werk te stroomlijnen en manuele taken te automatiseren.
Moderne bedrijven verzamelen data uit gemiddeld 18 databronnen. Om de juiste rapporten te trekken, moeten deze bronnen stuk voor stuk met elkaar geconnecteerd worden. Manueel is dat een karwei dat al gauw drie weken per maand in beslag neemt, maar met behulp van automatisatie kunnen marketeers ervoor zorgen dat ze in real-time inzichten genereren. Daardoor zullen ze niet alleen efficiënter reageren, er komt ook tijd vrij om creatiever uit de hoek te komen en met evenveel mankracht nog relevantere campagnes voor klanten uit te werken.
Om datasets samen te brengen doen organisaties steeds vaker een beroep op een Customer Data Platform, zoals Salesforce Marketing Cloud. Terwijl de data aan IT-zijde in een data lake zit opgeslagen, zorgt zo’n platform ervoor dat marketeers zelf met inzichten aan de slag kunnen om hun campagnes sneller te optimaliseren. Stel dat je bijvoorbeeld voor een bepaald product een specifieke doelgroep wil bereiken, dan kan je inzichten uit verschillende databronnen combineren om nieuwe segmenten te creëren en een community te vormen die gelijkgezinde klanten rond een thematiek samenbrengt. Dat is veel doeltreffender dan een klassieke one-size-fits-all-aanpak.
Een eigen Customer Data Platform wordt daarom essentieel voor bedrijven om klaar te zijn voor 2024, wanneer ook Google normaal gezien het definitieve einde van de cookies zal aankondigen. Om dit soort evoluties te ondersteunen, heeft Salesforce onlangs Genie gelanceerd. Met die slimme technologie wordt het mogelijk om informatie in real-time te verzamelen en er onmiddellijk op te reageren. Zo ben je zeker dat je klanten altijd van de meest gepersonaliseerde ervaring genieten.
Doorbreek de silo’s
Wie nog meer waarde uit marketingcampagnes wil halen, moet ook de gekende silo’s doorbreken. In de meest succesvolle organisaties gaan bijvoorbeeld IT en marketing hand in hand. Soms krijgen IT-teams zelfs een compensatie wanneer ze erin slagen om marketeers te helpen bij het behalen van hun doelstellingen – zoals het genereren van terugkerende klanten of het verhogen van de gemiddelde waarde van een digitaal winkelwagentje in de webshop. Als deze twee werelden samenkomen, beschik je over een bijzonder sterke basis om te innoveren en korter op de bal te spelen.
Daarnaast mag je als organisatie het belang van opleiding absoluut niet onderschatten. Marketeers moeten meer dan ooit op de hoogte blijven van alle nieuwigheden en zich bijscholen om technieken onder de knie te krijgen. Het volstaat daarbij niet om één keer per jaar een lesgever in een klaslokaal uit te nodigen. Veel doeltreffender zijn tools die mensen de handvatten aanreiken om tijdens hun job te leren. Bij Salesforce ondersteunen we dit proces met ons Trailhead-platform. Jongere generaties verwachten overigens ook dat hun werkgever optimaal inzet op learning & development.
Tot slot nog een opmerkelijk cijfer uit het State of Marketing-rapport: liefst 84% van de bevraagde marketeers vindt het moeilijk om aan de hoge verwachtingen van klanten te voldoen. Telkens zo’n klant ergens een sterke ervaring heeft opgedaan, wordt die customer experience meteen het olympisch minimum voor andere bedrijven. In combinatie met beperkte budgetten en een tekort aan profielen op de arbeidsmarkt is dit voor marketeers een muur waar ze voortdurend tegenaan lopen.
Automatisatie en slimme technologie zullen daarom een onmiskenbaar onderdeel zijn van elke succesvolle marketingstrategie. Wie het goed doet, zal niet alleen geld besparen en efficiënter werken. Ook de klanten zullen profiteren dankzij een persoonlijke en relevante customer experience.
Nog meer inzichten? Download hier het nieuwste State of Marketing-rapport van Salesforce.
Dit is een ingezonden commerciële bijdrage van Salesforce.