Nokia-smartphones die vandaag in de winkel liggen, komen van HMD Global, dat sinds 2016 actief is. Dit Finse bedrijf heeft de exclusieve licentie om Nokia-toestellen op de markt te brengen en startte met een duidelijke claim: winstgevend zijn na vijf jaar. Eind 2019 was het zover, maar HMD Global rust niet en richt zijn pijlen nu op de zakelijke markt.
Nokia is een merknaam binnen de mobiele telefoonwereld die iedereen nog kent. Miljarden aan marketingbudgetten en een dominante marktpositie in de jaren ’90 en ’00 maken het merk waardevol, ondanks dat het de smartphonestart compleet heeft gemist. Een samenwerking en latere overname in 2014 (voor 7 miljard dollar) door Microsoft komt te laat, net als het mobiele besturingssysteem Windows Phone.
In 2016 gooit Microsoft de handdoek in de ring en wordt de Nokia-naam verkocht aan HMD Global en Foxconn Technology Group voor 350 miljoen dollar. De fabrieken van Foxconn assembleren de Nokia-toestellen, terwijl HMD Global zich vestigt in Finland en zich met heel wat oud-Nokia-werknemers versterkt. Het krijgt een exclusieve wereldwijde licentie in handen om mee aan de slag te gaan de komende tien jaar.
Voor alle duidelijkheid: Nokia maakt vandaag ook netwerkapparatuur, waaronder 5G-technologie. Die business unit werd nooit aan Microsoft verkocht en staat vandaag los van wat HMD Global realiseert.
Traject van HMD Global
Het is een lange introductie, maar de afgelopen jaren heeft de smartphonetak van Nokia heel wat woelige wateren doorzwommen. Onder HMD Global werd er een grootse start gegeven eind 2016, met de opening van 79 kantoren wereldwijd om in 119 verschillende landen te opereren. “Het doel was om binnen vijf jaar winstgevend te zijn,” zegt Stefan De Clerck, General Manager bij HMD Global Benelux.
We zitten met hem samen om te kijken waar HMD Global vandaag staat en wat de toekomstplannen zijn. Hij steekt direct van wal dat de afgelopen jaren een enorm succes zijn geweest binnen de Benelux en wereldwijd. “Ons doel om snel winstgevend te zijn, hebben we ruimschoots bereikt. De Benelux-tak van HMD Global was midden 2019 al winstgevend en eind 2019 haalde de hele groep dezelfde status. Tussendoor hebben we ook heel wat kantoren gecentraliseerd en efficiëntieslagen gedaan waar mogelijk. Dat kan ook niet anders, wanneer je wereldwijd direct wil lanceren.”
Feature phones
Grappig genoeg legt hij als eerste de nadruk op de goedkope ‘feature phones’ die massaal in de winkel liggen en bij promo’s van supermarkten ontzettend populair zijn. Binnen die markt moet het bedrijf concurreren met Beaphone en Doro, maar is het vlot marktleider met een steeds groter wordende line-up aan toestellen die op KaiOS draaien. Dit specifieke besturingssysteem slaat de brug tussen ‘domme’ toestellen van vroeger en smartphones van vandaag.
Door het gebrek aan touchscreen op deze feature phones is de app-winkel van KaiOS lang niet zo rijk als Android of iOS, maar vaste waarden zoals WhatsApp, Google Maps, Firefox en zelfs de Google Assistant tekenen wel present. Wie het van heel ver bekijkt, kan het aanzien als Android Light.
“Onze toestellen zijn heel populair bij de oudere generatie, waar smartphones niet altijd aan de orde zijn. Daarnaast zien we ook dat een bepaald publiek dit type telefoon koestert om in het weekend of tijdens vakantie te decomprimeren. De smartphone verdwijnt even in de schuif om te onthaasten, terwijl de belangrijkste zaken zoals bijvoorbeeld WhatsApp nog steeds binnen handbereik zijn.”
Laag- en middensegment
Het is opvallend dat Nokia succes oogst binnen dit segment, terwijl het vroeger ten onder is gegaan aan hetzelfde segment omdat het de smartphonemarkt te traag heeft omarmd. Vandaag is de focus van HMD Global eenvoudig met Nokia: smartphones maken binnen het laag- en middensegment, prijsklasse 100 tot 400 euro, en daarop geld verdienen. Af en toe lanceert het wel een duurder topmodel, zoals de Nokia 9 Pureview, maar dat is momenteel eerder uitzondering dan regel.
“Je merkt dat de competitie binnen het high-endsegment te moordend is voor Nokia en HMD Global”, zegt De Clerck. “De fans van het merk willen natuurlijk dat we daar in meespelen, maar echt realistisch is dat nu nog niet. We hebben niet dezelfde budgetten als de top 3 spelers om concurrerende smartphones te maken in dat segment. Om maar te zwijgen over hun marketingbudgetten. Nee, dat is onze focus niet vandaag.”
HMD Global kijkt wel naar de onderkant van het high-endsegment, met onder andere de aankondiging van de Nokia 8.3 5G die 599 euro zal kosten en in de loop van deze zomer beschikbaar wordt. Hiermee heeft HMD Global een luxe-toestel binnen het portfolio met 5G-connectiviteit, voor wie dat wenst.
Android One met bijhorende troeven
In drie jaar tijd heeft Nokia zich goed genesteld in de smartphonemarkt wereldwijd. Specifiek in Europa moet het de grote drie (Huawei, Samsung, Apple) voor zich dulden, maar kapitaliseert het op de mindere focus van andere spelers zoals Sony en LG in het laag- en middensegment. Bovendien kapitaliseert het ook op het vertrek van Wiko uit onze markt.
“Bepaalde Chinese spelers zijn voor ons wel een doorn in het oog. Er zijn er die onze markt betreden met een specifiek merk, er veel geld tegenaan gooien, om dan na een paar jaar te verdwijnen. Die verzieken de markt voor ons, aangezien ze enkel mikken om op korte termijn marktaandeel te veroveren, maar ze zich niet engageren voor langere termijn naar de klanten toe”, zegt De Clerck.
Onze sterkte is Android One met maandelijkse security-updates, gegarandeerde OS-updates en service wanneer nodig
“Onze sterkte is Android One met maandelijkse security-updates, gegarandeerde OS-updates en service wanneer nodig. Wij zijn vandaag winstgevend, wat betekent dat we niet snel zullen verdwijnen in tegenstelling tot heel wat andere merken. Meegaan in cowboyprijzen is niet interessant voor ons, daarom dat we voortaan ook meer focus willen leggen op de zakelijke markt.”
Nieuwe focus op B2B
De keuze van HMD Global om meer focus te gaan leggen op de B2B-markt wordt niet alleen regionaal genomen, maar internationaal. Hun belangrijkste troef, Android One, is daarin essentieel. Dat betekent concreet dat elke smartphone gegarandeerd twee jaar OS-updates krijgt en drie jaar security-updates. OS-updates is fijn wat betreft nieuwe functionaliteit, maar voor bedrijven zijn die maandelijkse security-updates essentieel.
Vrijwel elk Nokia-toestel draagt het label ‘Android Enterprise Recommended’ dankzij die updatestrategie. Het label zorgt er ook voor dat de gehele mobiele fleet aan toestellen handig kan worden beheerd.
“Dankzij die strategie zitten we vaak in tenders met Samsung en Apple en oogsten we succes met onze toestellen in het laag- en middensegment. Je moet maar eens nagaan wat het updatebeleid is bij andere Android-fabrikanten in beide segmenten. Die resultaten zijn weinig positief. Wij hebben zelfs onze eerste versie van de Nokia 3, destijds de eerste smartphone door HMD Global naar de markt gebracht (199 euro incl. btw tijdens lancering) in 2017 dit jaar nog een update gegeven naar Android 10, ondanks dat hij al jaren uit de line-up is verdwenen”, zegt De Clerck.
“Begrijp me niet verkeerd: we laten de consument niet vallen hè. We blijven in de winkels liggen met onze toestellen en binnen de feature phones willen we verder groeien, maar op alles en iedereen ja zeggen om marktaandeel te winnen, is niet meer aan de orde. Dan is een stap richting de zakelijke markt een meer duurzame oplossing.”
HMD Connect uitbreiden
Een belangrijk argument volgens HMD Global om de B2B-wereld te charmeren is de GDPR. Het bedrijf koos er bewust voor om al zijn servers in Europa (Finland) te vestigen. Het allereerste activatiesignaal bij ingebruikname blijft binnen Europa. Navraag bij andere fabrikanten maakt ons niet echt wijzer hoe zij omgaan met zo’n activatiesignaal en andere data. Ze claimen aan de GDPR-wetgeving te voldoen, maar meer details krijgen we niet los.
Eerder dit jaar werd HMD Connect gelanceerd, een datasimkaart die je internationaal kan gebruiken met een overzichtelijk kostensysteem. Via zo’n diensten wil HMD Global zijn portfolio verder diversifiëren. Volgens De Clerck worden later dit jaar een aantal B2B-diensten toegevoegd om als service te verkopen.
We willen naast hardware ook service als een aparte entiteit uit de grond stampen binnen HMD Global.
Een eerste stap daarin is de overname van Valona Labs, een Finse cybersecurityspecialist. Hiermee wil op termijn HMD Connect uitbreiden met andere diensten zoals vergrendeling van apparaten op afstand, enterprise mobility management, software beveiliging van mobiele apparaten, veilige netwerkcommunicatie en black-box testing.
“We willen naast hardware ook service als een aparte entiteit uit de grond stampen binnen HMD Global. Hiermee creëren we een aparte inkomstenstroom en kunnen we onze plaats nog verder verdienen in het smartphonelandschap met een stabiele basis waarop we bouwen.”
Zakelijk portfolio wordt uitgebreid
Ondanks dat Foxconn een aandeel heeft in HMD Global, blijft het bedrijf 100 procent Fins met een volledig Europese Raad van Bestuur. Foxconn assembleert de toestellen wel, maar voor de rest gebeurt alles in Finland.
Op de vraag wat er zou gebeuren wanneer de licentie vervalt in 2026, reageert De Clerck met duidelijkheid. “We hebben vandaag exclusiviteit op het Nokia-merk. Ons traject vanaf de start is uitzonderlijk en dankzij het Finse beleid worden we als Nokia aanzien. Wanneer het contract in 2026 moet worden verlengd, verwacht ik geen enkele twijfel. De samenwerking zit goed in elkaar. Zo kan niemand iets met de Nokia-naam starten zonder dat wij geconsulteerd worden.”
In een gehaaide markt met piepkleine marges is het HMD Global gelukt om winstgevend te worden op zeer korte tijd. De efficiënte manier van werken tot op vandaag werpt zijn vruchten af en met de vernieuwde focus richting de B2B-markt kan het bedrijf nog verder groeien. De huidige line-up is degelijk genoeg om de zakelijke markt te tackelen, maar De Clerck sluit af met een kleine teaser. “Bij tenders gaat het vaak niet enkel over smartphones. Dit betekent dat ons portfolio moet worden uitgebreid. Dus daar kunnen we wellicht nog meer nieuws verwachten…”