Wat zit in een naam: alles moet Pro, Max of Ultra zijn

Goochelen met marketingtermen is geen nieuw fenomeen in IT, maar op CES lijkt de slinger helemaal door te slagen. Als er geen Pro, Max, Ultra of ander superlatief in de naam zit, telt een product niet meer mee.

Op de CES-beurs volgden productlanceringen elkaar naar goede gewoonte weer snel op. Alle grote pc-fabrikanten deden er hun modellen voor het aankomende jaar uit de doeken. Om tussen alle aankondigingen op te vallen, werd er lustig gestrooid met (discutabele) wereldprimeurs en creatieve productnamen.

Één trend valt ons op: de marketingdepartementen mogen dit jaar volledig losgaan. Geen superlatief is overdreven of overbodig. Wil je als fabrikant laten zien dat je het meent, plak dan woorden als Pro, Max, Ultra, Plus, Premium (of een combinatie) ervan achter de productnaam. Enige betekenis die die termen ooit gehad hebben, gaat volledig verloren.

Met de groeten van Apple

Illustratief voor de namengekte is de rebranding die Dell doorvoert. Onder het motto ‘Nieuw jaar, nieuwe ik’ gooit Dell zijn pc-portfolio volledig op de schop. De gekende merknamen Latitude, Inspiron of Precision verdwijnen voor simpelweg Dell, Dell Pro of Dell Pro Max. Klinkt eenvoudig, toch? Dat vindt men bij de fabrikant zelf ook: “Als klanten een pc van ons kopen, dan is dat voor de merknaam Dell”, zegt COO Jeff Clarke tijdens een persbriefing.

Toegegeven: voor Inspiron hebben we nog geen goede definitie in het woordenboek gevonden en Latitude (letterlijk ‘breedtegraad’ in het Nederlands) heeft weinig met pc’s te maken. Maar de nieuwe naamgeving van Dell lijkt wel heel erg op dat van een zeker smartphonemerk. Apple gebruikt al jarenlang de suffixen Pro en Pro Max om zijn iPhones van elkaar te onderscheiden. Op die opmerking heeft Dell een gepast antwoord klaar: het gaat om ‘industrietermen’ die niet exclusief toebehoren aan één fabrikant.

Als klanten een Dell-pc kopen, dan is dat voor de merknaam Dell.

Jeff Clarke, COO Dell Technologies

Pro: soms professioneel, niet altijd

We kunnen Dell niet helemaal ongelijk geven, maar niet om de goede redenen. Pro is één van de populairste termen in de IT-sector. Maar waar staat het Pro-label nu precies voor? Fabrikanten geven er een invulling aan in functie van wat hun het beste uitkomt.

Het woordje Pro in een productnaam kan indiceren dat een product bestemd is voor professioneel gebruik. Een fabrikant kan dat label nog kracht bijzetten met extra ondersteuning die het voor ‘particuliere’ toestellen niet aanbiedt. Dat onderscheid is niet meer zo duidelijk, omdat het Pro-label op eender welk product mag kleven, van budgetsmartphones tot draadloze oortjes en horloges. Ook bij laptops staat Pro niet automatisch synoniem met professionele specificaties.

De kleinste sprong voorwaarts in specificaties is voldoende om het gebruik van de term te rechtvaardigen. Een product dat ‘Pro’ is, vertelt je vandaag niet meer dan dat het toestel een beetje beter is dan een door de fabrikant gekozen referentietoestel. De specificaties hoeven niet indrukwekkend te zijn: voeg wat extra geheugen of pixels in het scherm toe en je hebt blijkbaar al een Pro-toestel gemaakt.

Overtreffende trap

Voor de allerduurste toestellen dekt Pro al lang niet meer de lading. De marketingteams moeten dus creatiever uit de hoek komen. Daarom voegen Apple en Dell nog Max toe aan hun topproducten, andere fabrikanten verkiezen het woord Ultra. Qualcomm vindt Elite het meest toepassend voor zijn duurste Snapdragon-chip. Zolang het maar chique genoeg klinkt.

Grootspraak hoeft niet altijd ingelost te worden. Intel claimt dan wel leiderschap door Ultra te kleven op quasi alle laptop- en desktopprocessoren sinds Meteor Lake. Dat geldt zowel voor de processoren aan de bovenkant van het spectrum als in de lagere categorieën. Hoe verder we afzakken in het portfolio afzakken, hoe minder de specificaties van de processoren het toekennen van die term verantwoorden.

Klinkt zelfs Ultra niet straf genoeg? Bedenk dan je eigen woorden. AMD stijgt naar hogere sferen. De chipfabrikant verzint een volledig nieuwe overtreffende trap voor zijn chips: Halo. Dat staat volgens het lexicon van AMD boven Premium. Ook Lenovo toont zich creatief: zeg niet meer ThinkPad, maar ThinkPad Aura Edition.

Plus, Premium of Premium Plus?

Nog twee termen die lustig naast en door elkaar gebruikt worden, zijn Plus en Premium. Eenvoudig gesteld wijst deze toevoeging erop dat een model een trapje hoger staat dan een basismodel, al kan je ook Pro gebruiken om dat onderscheid te maken. In de context van software verwijst Premium vaak naar een betalend abonnement, al zal je bij softwareboeren evengoed Plus- of zelfs Plus Premium-formules terugvinden.

Het wordt helemaal verwarrend wanneer fabrikanten hun eigen rangschikking maken. We verwijzen opnieuw naar Dell, dat binnen zijn Pro- en Pro Max-categorieën onderscheidt maakt tussen Base, Plus en Premium. In de visie van Dell zal die hiërarchie logisch zijn, maar leg eens aan een leek uit wat het verschil tussen Dell Premium en Dell Pro of tussen Dell Pro Premium en Dell Pro Max is.

Wanneer instapmodellen onder de categorie Pro en/of Premium vallen, verliezen dergelijke termen al hun geloofwaardigheid.

AMD doet niet veel beter om het voor de niet-ingewijden eenvoudig te maken. De naamgeving van de AMD Ryzen-processoren is al vele jaren een geval apart, maar dit jaar maakt de chipboer er pas echt een zooitje van. AMD verdeelt een deel van zijn chips voortaan onder in Max, Max Pro en Max+ Pro, levend in het Halo-segment. Daaronder vind je de segmenten Advanced en Premium met Ryzen AI (Pro). Op z’n minst betekent Pro hier wel dat er professionele beheercapaciteiten geïntegreerd zitten in de CPU.

Een vleugje AI

Een laatste marketingterm waar we vandaag mee platgeslagen worden, is AI. Ieder product moet naar de aanwezigheid van artificiële intelligentie verwijzen om mee te mogen doen. Dat geldt ook voor producten die helemaal geen AI nodig hebben, of maar in zeer beperkte mate.

De MSI Cubi NUC mini-pc bijvoorbeeld heeft meer AI in de naam dan in het binnenwerk, tenzij je voor de AI+-versie kiest natuurlijk. Samsungs claim dat de M9-monitor over on device AI beschikt, is nog dubieuzer: de beloofde AI-functies werken alleen maar in combinatie met een pc of via de cloud. Heel slim blijkt de Smart Monitor dus niet te zijn. De specificaties die niet met AI te maken hebben zijn dan vaak relevanter, maar vanuit marketingoogpunt minder spannend. Met de Ryzen AI Max Plus Pro scoort AMD een volle bingokaart.

Ieder toestel moet een naam krijgen. Soms zegt die naam wel degelijk iets over wat je van het product kan verwachten, maar vaak bevat een productnaam onduidelijke tot zelfs valse beloftes. Wanneer instapmodellen tot de categorie Pro en/of Premium behoren, verliezen dergelijke termen al hun geloofwaardigheid. Geloof een fabrikant niet blind op zijn woord en test de claims grondig.