ServiceNow wil AI aan het werk zetten: dat is geen baanbrekende propositie, maar de manier waarop, en het platform waarmee, resoneren sterk in België. Dat ServiceNow AI snel en concreet inzetbaar maakt, op plekken waar werknemers het verschil voelen, zet het verhaal kracht bij.
Wij noemen het de Benelux en de Nordics, ServiceNow spreekt liever van EMEA North. Welke naam je de regio ook geeft, het staat buiten kijf dat het één van de meest digitaal geavanceerde gebieden is. Dat zegt Marielle Lindgren, GVP voor EMEA North bij ServiceNow op het World Forum van het bedrijf in Amsterdam. “Niet alleen Denemarken en Noorwegen maar ook België en Nederland staan aan de absolute top wat betreft digitale transformatie”, vertelt Lindgren op het podium. “Meer dan 80 procent van de mensen heeft er digitale skills.”
Dat heeft gevolgen en niet in het minst voor AI. Bedrijven in de Benelux en de Nordics omarmen AI volgens onderzoek van ServiceNow zelf sneller dan ondernemingen waar ook ter wereld. Daar wil ServiceNow intens op kapitaliseren. Lindgren deelt de huidige slogan van het bedrijf klaar, duidelijk en met gevoel voor flair: “ServiceNow zet AI aan het werk – dramatische pauze – voor mensen.”
Doen waarvoor we gestudeerd hebben
Wat dat concreet betekent, brengt Chief Strategy Officer Hala Zeine goed onder woorden. “AI gaat de productiviteit en kracht van mensen ontsluiten”, gelooft ze. “De technologie geeft mensen opnieuw de kans om te doen waarvoor ze gestudeerd hebben. Een boekhouder is niet in het vak gestapt om typfouten uit facturen te halen of missende bonnetjes op te sporen, maar om financiën te analyseren en een bedrijf te helpen vooruit te geraken.
AI geeft mensen opnieuw de kans om te doen waarvoor ze gestudeerd hebben.
Hala Zeine, Chief Strategy Officer ServiceNow
Zeine heeft na een jarenlange carrière binnen de IT-wereld de positie van Chief Strategy Officer bij ServiceNow aanvaard om twee redenen: ze gelooft in het ongelooflijke potentieel van AI, en ze is ervan overtuigd dat ServiceNow de beste kaarten in handen heeft om dat te ontsluiten. Als strategisch manager is ze onder andere mee verantwoordelijk voor de recente overname van Veza door ServiceNow.
Verandering als constante
“Verandering is onvermijdelijk binnen de bedrijfswereld, dat is een constante”, stelt ze. “Het platform van ServiceNow heeft een architectuur die daarmee rekening houdt. Het gaat ervan uit dat een onderneming altijd meerdere systemen zal hebben en dat die kunnen veranderen, maar dat de data altijd toegankelijk moeten zijn.”
lees ook
ServiceNow lanceert Zürich voor veilige en schaalbare AI-integratie
Zeine zet die architectuur tegenover toepassingen waarin database en applicatie wel nauw verweven zijn, wat volgens haar nefast is voor de flexibiliteit. “Door data, logica, beleid en workflow allemaal los te koppelen, is het eenvoudig om een component te wisselen.”
“Als een mens binnen een proces een bepaalde taak moet goedkeuren, kan je dat binnen ServiceNow bijvoorbeeld eenvoudig aanpassen zodat ook een AI-agent die goedkeuring kan geven”, gaat ze verder. “De manier waarop ServiceNow gegroeid is, laat die flexibiliteit toe.”
AI vergroot de aantrekkingskracht
“Met de opkomst van AI is de aantrekkingskracht van ServiceNow gegroeid”, denkt Zeine dan ook. In België resoneert de aanpak alleszins. “Meer dan 70 procent van de Bel20-organisaties is ServiceNow-klant”, weet Steven Moerman, Country Manager BeLux.
Het zijn echter niet alleen grote klanten die ServiceNow omarmen. “België heeft héél veel kmo’s. Middelgrote bedrijven zijn dan ook een kernfocus voor onze organisatie”, aldus Moerman. “Ze zijn een belangrijke groeipijler.”
Dat blijkt uit de statistieken: hoewel Moerman geen details voor de lokale markt wil delen, geeft hij wel mee dat de groei in België dubbele cijfers bedraagt en al zeker niet moet onderdoen voor het globale gemiddelde van 25 van 30 procent.
Van ITSM naar totaalplatform met CRM
ServiceNow groeit bovendien mee met zijn klanten. Moerman: “Organisaties die met onze IT-Service Management (ITSM)-oplossing zijn gestart, breiden uit. Ze omarmen meer en meer ons eengemaakte platform voor enterprise-automatisering en zien daar de voordelen van in.”
Meer dan 70 procent van de Bel20-organisaties is ServiceNow-klant.
Steven Moerman, Country Manager BeLux ServiceNow
Hij verwijst daarvoor naar de capaciteiten van ServiceNow om de hele onderneming te bedienen. Het bedrijf is geboren in ITSM, maar ondersteunt HR, Finance, Field Service, Supply Chain, app-ontwikkeling en meer. Sinds begin 2025 is ServiceNow zelfs uit de kast gekomen als bona fide CRM-speler.
Jeff De Graef, Director CRM Solution voor EMEA North legt uit hoe dat gebeurd is: “CRM bestaat uit drie belangrijke componenten: marketing, verkoop en ondersteuning. Acht jaar geleden is ServiceNow al gestart met servicemanagement en dat portfolio zijn we blijven uitbreiden, ook richting de kant van verkoop, orderbeheer en leads. Dat deden we op vraag van onze klanten.”
Uiteindelijk heeft ServiceNow zo een volwaardige CRM-component gebouwd. Met zo’n end-to-end-aanbod voelde ServiceNow zich klaar om zichzelf als een CRM-speler te positioneren in de markt.
In combinatie met de andere componenten van het platform schept dat mogelijkheden. De Graef: “De klantenervaring raakt de hele organisatie, niet enkel de kant van de klant zelf. Voor ons is dat een cruciale verschuiving: workflows lopen niet verticaal, maar transversaal, over processen en mensen heen.”
Van ondersteuningsvraag naar upsell
Tijdens de keynote zien we wat dat betekent, uiteraard in de context van AI. Amy Lokey, Executive Vice President en Chief Experience Officer, verrast de aanwezigen op het World Forum eerst met een persoonlijk verhaal over haar geadopteerde paard, waarmee ze het belang van volhouden en het verwerken van tegenslagen heeft geleerd. Dat zou belangrijk zijn in de hedendaagse AI-context. Vervolgens komt ze ter zake met enkel voorbeelden van wat er concreet mogelijk is dankzij die transversale connectie van componenten op het ServiceNow-platform.
“AI heeft één platform nodig”, schetst Lokey de situatie. “Want AI is maar zo krachtig als dat platform. AI moet daarop ingebouwd zijn, niet vastgevezen.” Tijd voor een voorbeeld.
We zien een fictieve demo van een klant die een clouddienst afneemt bij een bedrijf in een consumptiemodel, maar plots onvoldoende credits over heeft in zijn abonnement om het werk te vervolledigen. De klant contacteert een chatbot, waarachter verschillende geconnecteerde agenten schuilen.
De agent kan aan de klantenrecords, herkent de klant, en ziet ook de situatie met de credits. De AI-agent crediteert op eigen initiatief enkele extra credits zodat de klant uit de nood wordt geholpen. Daarmee is de acute ondersteuningscase afgelopen. Vervolgens brengt de agent een menselijke verkoper op de hoogte van het feit dat een klant een geschikter abonnement nodig heeft.
De verkoper ziet in zijn CRM-tool de eerdere interactie, alsook een korte samenvatting daarvan. De AI-agent heeft meteen twee nieuwe pakketten samengesteld op maat van de klant, waaruit de verkoper kan kiezen in zijn upsell-voorstel.
Over systemen heen
In de demo werkt een ‘AI Experience’, zoals ServiceNow dat noemt, beredeneerd samen over alle systemen heen. Wat begon als een klantenservice-case heeft gevolgen voor CRM en offertebeheer. “Een AI-agent is voor ons geen chatbot”, verduidelijkt Lokey, “maar een ervaring met daarachter een team van AI-agenten die in realtime samenwerken.”
“ServiceNow brengt alles samen”, verduidelijkt Moerman. “Die end-to-end workflow-orkestratie onderscheidt ons.”
Déjà-vu
Toch hebben we een klein gevoel van déjà-vu: een platform met verschillende componenten, centrale data, volgens zero copy-principes verzameld in een single source of truth, daarover AI die eenvoudig en snel te implementeren is binnen het platform waarmee je bedrijf werkt, waar hebben we dat nog gehoord? Op het World Forum van ServiceNow zien we niet alleen hoe dat bedrijf inzet op zijn eigen sterktes, maar ook hoe het platform zodanig gegroeid is dat het steeds meer doet denken aan dat van Salesforce, zeker sinds dat bedrijf de stap naar ITSM heeft gezet.
ServiceNow heeft zich van een ITSM-specialist ontpopt tot een platformspeler die alle aspecten van de onderneming ondersteunt, en Salesforce heeft die transformatie doorgemaakt met CRM als een vertrekpunt. Zo zijn beide partijen in elkaars vaarwater terechtgekomen.
lees ook
ServiceNow zet AI-agenten aan het werk
De verschillen tussen de twee zijn legio en vereisen een hele aparte analyse, maar heel high level komen gelijkaardige beloftes terug: één platform voor je business, connecteerbaar met extra databronnen, en klaar om AI te injecteren waar het impact heeft. Beiden beweren het gedoodverfde platform te zijn daarvoor, omwille van hun achterliggende architectuur.
Oprechte interesse
In Amsterdam luisteren bijna 2.500 mensen uit EMEA North naar het verhaal van ServiceNow. Op een kleinschaliger puur Belgisch event in Brussel liepen zo’n 400 mensen rond. Dat zegt niets over de verhouding tussen de twee (want het opzet van de events is heel verschillend), maar alles over de brede interesse die leeft in de markt voor een platformaanpak waar AI in past.
Moerman bevestigt alleszins die brede interesse. “België zit in de wereldwijde top drie voor AI-adoptie”, weet hij. “Eén van de CIO’s van onze klanten verwoordde het perfect: wie AI niet in zijn workflows brengt vandaag, is de komende vijf jaar bezig zijn achterstand op de concurrentie in te halen.”