Enige tijd geleden publiceerden we een artikel met daarin de voorspellingen van Salesforce Commerce Cloud voor 2017 op het gebied van e-commerce. Vlak daarna kregen we de mogelijkheid om te spreken met Mike Bainbridge, Chief Digital Technologist bij Rackspace, een van de bekendere cloud hosting bedrijven in de wereld. Naast het aanbieden van dedicated en cloud hosting is Rackspace ook gecertificeerd partner van VMware, Amazon Web Services (AWS) en Microsoft Azure. Samen met NASA heeft Rackspace het opensource OpenStack Cloud project opgezet. Bainbridge is tot op heden betrokken geweest bij het opzetten van zo’n 250 e-commerce-merken, waarbij hij een adviserende rol heeft op het gebied van de (cloud-)infrastructuur die nodig is om de gewenste performance en uptime te realiseren.
Op basis van al deze ervaringen neemt hij een behoorlijk verfrissend standpunt in als het gaat om het voorspellen van trends op het vlak van commerce. Hij vindt al die lijstjes namelijk maar onzin. Er is simpelweg niet meer zoveel nieuws te melden, zeker niet in delen van de EU (waaronder de UK maar ook Nederland). De voornaamste reden hiervoor is dat e-commerce in deze regio’s inmiddels zeer ver doorontwikkeld is, onder andere vanwege de goede tot zeer goede basisvoorwaarden zoals de aanwezigheid van breedbandinternet.
Mike Bainbridge, Chief Digital Technologist, Rackspace
Bainbridge heeft dus overduidelijk niet veel op met mensen die op een podium gaan staan en wel even gaan vertellen wat er aan het gebeuren is. Sterker nog, het is voor hem de hoofdreden geweest om niet meer naar beurzen te gaan die hieromheen zijn opgezet. Dit soort forecasts hoeft in zijn optiek niet langer gedaan te worden door één persoon (binnen of buiten een organisatie). Als je de data goed analyseert, is het volgens hem voor veel meer mensen mogelijk om te zien waar de markt naartoe gaat, juist vanwege de hierboven vermelde consolidatie.
Het gaat om de basics
Bainbridge legt gezien zijn rol bij Rackspace niet geheel verrassend veel nadruk op ‘getting the basics right’. In het geval van e-commerce is dat primair de cloud-infrastructuur die wordt gebruikt om bijvoorbeeld een webshop op te draaien. Gek genoeg wordt de infrastructuur echter vaak gezien als een sluitpost, iets waar men op het laatste moment nog snel even een beslissing over moet nemen.
Toch is de infrastructuur cruciaal voor twee van de drie criteria waar een e-commerce website aan moet voldoen om succesvol te worden. Van de onderstaande drie criteria, geldt dat voor nummer 1 en 2.
- Zorg dat de mensen altijd op je website terecht kunnen. Voor dit criterium is availability doorslaggevend, iets waar de cloud-infrastructuur zorg voor draagt.
- Een snelle website is een succesvolle website. Volgens Bainbridge denken nog te veel ondernemers dat het niet uitmaakt hoe of waar een website gehost wordt. De specifieke configuratie van de infrastructuur kan echter grote gevolgen hebben voor de performance van een website. We komen hier verderop nog even op terug.
- Probeer kopers meer te laten kopen dan ze in eerste instantie van plan waren. Dus suggesties doen voor accessoires die passen bij het product dat je gaat aanschaffen bijvoorbeeld.
Het punt dat Bainbridge wil maken is dat het inrichten van de cloud-infrastructuur toch nog altijd de nodige kennis en kunde vereist, ook al is het min of meer een commodity geworden. Het is ook niet voor niets dat Cloud Architect tegenwoordig een functietitel in opkomst is.
Het maakt voor de inrichting van de cloud waarop een website draait bijvoorbeeld veel uit of de website in kwestie Java-gebaseerd is of PHP-gebaseerd. Java vereist relatief gezien weinig werkgeheugen en rekenkracht. Bij veel traffic wordt er horizontaal geschaald. Een PHP-gebaseerde website heeft juist veel meer werkgeheugen en rekenkracht nodig, maar die schaalt verticaal. Beide stellen zo hun eisen aan de infrastructuur. Horizontaal schalen vereist bijvoorbeeld meer voorbereiding dan verticaal schalen, omdat hier buiten de op dat moment bestaande infrastructuur wordt geschaald. Bij verticaal schalen blijf je als het ware in de bestaande server en voeg je de paardenkrachten binnen de grenzen ervan toe. Daar komt nog bij dat de verschillende plug-ins die websites gebruiken ook zorgen voor de nodige complicaties bij het inrichten van infrastructuur.
Kortom, het is weliswaar verleidelijk om te denken dat een website een website is en hosting niet uitmaakt, maar in de praktijk ligt dat toch anders.
De klant centraal
Als we tot slot nog even samen met Mike Bainbridge naar de eerder aangehaalde lijst van Salesforce Commerce Cloud kijken, is hij het niet met alle punten eens. Zo weigert hij de in die lijst opgenomen trend van online bestellen en ophalen in een fysieke winkel als zodanig te zien. Sterker nog, dit zou tegen om het even welke trend ingaan. Je moet dit niet zien als een trend volgens hem, maar meer als een poging van bedrijven met veel fysieke winkels om relevant te blijven. Het is namelijk alleen dat type bedrijf dat met deze constructie op de proppen komt. In het algemeen wil je een bestelling die je online doet ook gewoon thuis bezorgd krijgen. Voor de meeste winkels geldt sowieso al dat hun webshop het beter doet dan hun best presterende winkel.
Fysieke winkels zijn echter zeker niet ten dode opgeschreven. Bainbridge haalt de manier van winkelen in de recent geopende Amazon Go-winkel aan als een formule die volgens hem wel toekomst heeft. Ook zijn er bijvoorbeeld al kledingwinkels waar je de kleren in de winkel past en afrekent, waarna je zonder tassen naar buiten loopt, omdat de kleren vervolgens bij je thuis bezorgd worden.
Eigenlijk de enige echte trend die hij ziet als het gaat om (e-)commerce (en die ook op het lijstje van Salesforce staat), is dat de klant steeds belangrijker wordt. Sterker nog, de klant wordt het belangrijkst en bepaalt je succes. De Net Promoter Score is een van de belangrijkste metrics geworden. Social media worden daarentegen vaak overschat. Mensen moeten graag terug willen komen om iets op je website te kopen. Dat zorgt niet alleen voor stabiliteit, maar scheelt ook simpelweg in de kosten. Volgens Bainbridge is een terugkerende klant 5 x goedkoper voor de verkopende partij dan het werven van een nieuwe.
Ook voor het centraal stellen van de klant geldt volgens Bainbridge weer dat de basisbeginselen goed moeten zijn. In de basis moet je website snel zijn en altijd beschikbaar. Technologie is echter niet langer de bepalende factor. In het verleden was dat wel zo en toen konden grotere bedrijven het veel beter doen doordat er grotere budgetten waren die op dit vlak besteed konden worden.
In hoofdlijnen
Op basis van ons interview met Mike Bainbridge kunnen we samenvattend stellen dat er twee aandachtspunten zijn als je succesvol wilt zijn in e-commerce. Je moet er allereerst voor zorgen dat je infrastructuur klopt, zodat je website zo snel mogelijk en altijd beschikbaar is. Dit is namelijk een basisvoorwaarde voor het tweede aandachtspunt, namelijk dat de klant centraal staat. Dit geeft aan dat het goed inrichten van de infrastructuur wellicht niet zo belangrijk lijkt, maar in werkelijkheid cruciaal is.