De coronacrisis drukt zijn stempel op bedrijven wereldwijd, maar is niet de enige verantwoordelijke voor economische problemen. Ondernemingen die snel reageren, moderniseren en digitaliseren, lijken er best goed vanaf te komen. Vier factoren zijn essentieel om op een juiste manier het hoofd te bieden aan de crisis.
“COVID-19 is een accelerator voor verandering”, ziet Simon Mulcahy, Chief Innovation Officer bij Salesforce. “De coronacrisis heeft een grote impact op veel bedrijven, maar de sector waarin je actief bent hoeft je lot niet te bepalen.” Tijdens het digitale Salesforce Live Benelux-event van het bedrijf probeert Mulcahy duidelijk te maken dat organisaties de impact van de crisis voor een groot stuk zelf in handen hebben. “Een klantgericht zakenmodel en een heruitvinding van telewerk zijn essentieel.”
“De eerste reflex van veel bedrijven was om alles stop te zetten”, gaat Max Swerdlow, Country Manager Belux bij Salesforce verder. “De meeste bedrijven realiseerden zich echter snel dat ze moesten digitaliseren.” Dat merkte hij zowel bij grote bedrijven als kmo’s.
De sector waarin je actief bent hoeft je lot niet te bepalen.
Mulcahy ziet drie types van ondernemingen tijdens de pandemie, met drie verschillende mindsets. Hij maakt zich sterk dat de mindset voor een belangrijk stuk mee bepaalt hoe een bedrijf uit de crisis zal komen.
Renoveren
“Eerst en vooral zien we wat ik de renovatie-mindset noem. Daaronder vallen organisaties die afwachten en dan pas actie ondernemen. De leiders begrijpen de digitale evolutie niet helemaal en zien digitale transformatie als een enkel project dat je kan afronden. Doorgaans is het de ambitie van deze ondernemingen om het zakenmodel van gisteren te digitaliseren.”
Swerdlow: “Sommige organisaties zagen de lockdown en besloten om vooral het licht aan te houden. Ze voegden misschien enkele digitale lagen toe bovenop wat ze al hadden maar een lage kost en vooral niet te drastisch ingrijpen stonden centraal. Verder hopen ze dat er niet te veel verandert en de millennials niet te snel groot worden.” Dergelijke bedrijven krijgen volgens Mulcahy en Swerdlow de sterkste klappen vandaag. Zij konden niet goed reageren op de initiële lockdown en hebben ook nu nog moeite om zich te herpakken.
Evolueren en transcenderen
Aan de andere kant van het spectrum ziet de CIO de transcend-mindset: “Daaronder vallen organisaties die gebouwd zijn voor deze moderne wereld. Denk aan Netflix of Amazon. Ze zijn van het begin af aan ingesteld op snelheid, personalisering, groei en een digitale aanpak. Ze kunnen snel schakelen en inspelen op de evoluerende noden van hun klanten waardoor ze nauwelijks geraakt worden door de crisis.”
Het merendeel van de bedrijven bevindt zich echter in het midden. Het gaat om organisaties met een evolutie-mindset. Mulcahy legt uit: “Deze firma’s zijn niet digitaal geboren maar ze evolueren op een juiste manier naar een digitale onderneming. Ze beseffen dat ze niet gewoon hun oude werkwijze moeten digitaliseren maar dat ze zichzelf moeten heruitvinden voor de digitale wereld. Daarom passen ze hun zakenmodel aan gericht op de noden van klanten en bijhorende digitale ervaringen.” Deze categorie van bedrijven kreeg initieel wel klappen met het uitbreken van de pandemie, maar past zich redelijk snel aan. Zo ziet het er volgens Salesforce naar uit dat de ondernemingen tegen het einde van de crisis al bij al niet zoveel verloren zullen zijn.
lees ook
Na Covid-19: in drie fases naar een beter bedrijf
De vraag is natuurlijk hoe je er als klassieke onderneming voor zorgt dat je de evolutie-mindset hanteert en niet per ongeluk in de gedoemde renovatie-mindset terecht komt. Daarvoor rijkt Mulcahy vier principes aan.
1. Hoe maak je beslissingen?
De sleutel hier is wat hij ‘sense en respond’ noemt. Dat betekent concreet dat je data moet vangen en omzetten naar nuttige inzichten. “Iedereen binnen het bedrijf moet aan de slag kunnen met de juiste gegevens”, vindt Mulcahy. Enkel via data kan je de vinger aan de pols houden, veranderingen aanvoelen en er snel op inspelen. Data moet permanent beslissingen informeren.
2. Hoe engageer je klanten?
Het is vervolgens belangrijk om businessprocessen helemaal opnieuw uit te bouwen. “Je kan je oude processen niet gewoon digitaliseren.” Een bedrijf moet zich omvormen naar een onderneming waar de klant centraal staat. Dat vertaalt zich naar snellere processen, meer automatisering, maar ook de integratie van bots en AI. Die hulpmiddelen moeten er voor zorgen dat je bedrijf even snel kan evolueren als je klanten en de markt.
La Maison Delvaux is ook aanwezig tijdens het digitale event. Paul Flacassier, Head of CRM voor de handtassenspecialist, valt het inzicht bij. “Terwijl onze kennis over klanten verbetert, zien we ook onze conversies omhoog gaan.”
3. Hoe engageer je werknemers?
Medewerkers moeten samen rond één ‘source of truth’ werken. Je moet er met andere woorden voor zorgen dat data niet in silo’s terecht komen. Alle tools en hulpmiddelen die mensen gebruiken, moeten hun gegevens uit dezelfde dataset halen. “Als bedrijf moet je ervoor oppassen dat hiërarchie en silo’s niet in de weg komen te staan van de klantenervaring.” Als je er vanuit gaat dat de klant één traject doorloopt waarrond iedereen samenwerkt en een expert kan zijn, dan heb je volgens Mulcahy de grootste kans op succes.
Zorg ervoor dat data niet in silo’s terechtkomen.
Thanh Hà Nguyen, IT Director Data Insights & Analytics bij Ahold Delhaize, legt uit wat dat kan betekenen: “Voor de klant bestaan er geen individuele kanalen. Wij moeten consistent zijn over de hele lijn. Het is immers telkens dezelfde klant waarmee je interactie zoekt en dat gaat alleen met een solide datafundering. Dezelfde gegevens moeten aan de vingers liggen van de marketeers, agents, verkopers en dienstverleners.”
4. Hoe zet je digitaal eerst?
Mulcahy benadrukt dat volgens hem ieder bedrijf binnenkort een digitaal bedrijf is. “Ondernemingen transformeren van organisaties met een digitaal departement naar digitale firma’s.” Datasets, processen en apps moeten daarom over het hele bedrijf gedeeld worden. “Idealiter bouw je toepassingen modulair met componenten die je kan hergebruiken. Agile ontwikkelen en devops zijn essentiële principes.”
AB Inbev levert een voorbeeld van die aanpak. Dat bedrijf combineert data van allerlei verschillende bronnen en brengt ze met de hulp van Mulesoft samen in één centrale dataset. Bij Delvaux integreren ze WeChat in hun backend. Flacassier: “We moeten de juiste manier vinden om met Chinese klanten te praten die niet meer reizen. Die klanten moeten we via data en ons marketingplatform de juiste klantentrajecten bieden.”
Totaalaanpak
Mulcahy is er van overtuigd dat bedrijven die op de juiste digitale manier met hun klanten omgaan, ook tijdens de coronapandemie kunnen bloeien. Delvaux levert daarvan een mooi voorbeeld. Het luxemerk zag zijn inkomsten via de boetiekwinkels wegvallen en had nog geen noemenswaardige digitale aanwezigheid. Op relatief korte termijn bouwde het bedrijf echter een webwinkel uit en combineerde het gegevens en platformen om een bereik tot in China te creëren.
“Ecommerce alleen is niet voldoende”, bevestigt ook Swerdlow. “Je moet in contact blijven met je klanten en daarvoor is marketing belangrijk. Als ze vragen hebben, moet je die snel kunnen beantwoorden en dat valt dan weer onder service. In een digitale wereld is dat een geïntegreerde flow.”
Heruitvinden
De kern van het pleidooi van Mulcahy en Swerdlow is duidelijk: ieder bedrijf dat mee wil blijven met zijn tijd moet zijn processen van de grond af durven heruitvinden. Vervolgens is het een kwestie van in te spelen op de noden van de klant, en dat kan alleen maar wanneer heel het bedrijf op dezelfde lijn zit. Om daar te raken, moet ook de data consistent zijn. Silo’s zijn nefast. Het kan niet zijn dat marketing en sales niet dezelfde informatie hebben over dezelfde klant. Wie daar nu op inzet, zal ook na de pandemie de vruchten plukken.