De marketingindustrie heeft de voorbije tien jaar zwaar geïnvesteerd in de ontwikkeling van een systeem dat de juiste boodschap op het juiste moment aanbiedt bij de juiste persoon. Klein probleem: dat systeem is gebaseerd op de identificatie van internetgebruikers, meer bepaald op het gebruik van cookies van derden. Het zijn die digitale ‘kruimels’, die in 2022 zullen verdwijnen uit het digitale universum.
Er zit een ware ‘cooxit’ aan te komen voor de sector. Betekent dit dan dat marketing, zoals we het vandaag kennen, gedoemd is om te verdwijnen? De situatie die zich nu voordoet, hoeft niet dramatisch te zijn en kan zelfs omgezet worden in een opportuniteit die de consument opnieuw centraal plaatst en de band ermee versterkt. Wanneer we een stapje achteruitzetten en kijken naar ‘the bigger picture’, zien we zeker mogelijkheden om marketingtools te optimaliseren.
Het einde van third-party cookies
De aanpassingen aan de privacywetgeving voor consumenten (GDPR/AVG) was een eerste stap in de vernieuwde aanpak van consumentengegevens. Een volgend sleutelmoment was toen Apple in 2021 een punt zette achter Facebook tracking op al haar besturingssystemen en browsers.
78 procent van de consumenten maakt zich zorgen over de bescherming van zijn of haar privégegevens.
Ramses Bossuyt, global Vice President Customer Success bij Selligent Marketing Cloud
78 procent van de consumenten maakt zich namelijk zorgen over de bescherming van zijn of haar privégegevens. Dat blijkt ook uit de Consumer Index die Selligent jaarlijks uitvoert bij consumenten. Wat hen vooral bezighoudt, is de doorverkoop of het delen van consumentengegevens aan datamarts en advertentieverkopers en laat dat nu net de reden zijn waarom third-party cookies geïntroduceerd werden.
Drie gevolgen van het verdwijnen van third-party cookies
1. Een shift naar owned consumer data
Als een merk een internetgebruiker niet kan herkennen, kan het zijn/haar interesses ook niet gebruiken om persoonlijke content te sturen. Marketingprofessionals zullen daarom steeds meer inzetten op first-party cookies. Die gegevens verzamelen merken via hun eigen website, bijvoorbeeld consumentengedrag, naam, e-mailadres en aankoopgeschiedenis.
Daarnaast zal ook de kaart van ‘zero-party data’ getrokken moeten worden. Dit zijn de gegevens die de gebruiker vrijwillig of met toestemming achterlaat. Zero-party data worden vaak vrijgegeven in ruil voor kortingen of promoties en bevatten gedetailleerde informatie, zoals adresgegevens, leeftijd en activiteit op sociale media.
2. Identificatie en betekenis aan owned data geven
Wanneer bedrijven niet langer third-party cookies gebruiken om consumentengegevens te verzamelen, wordt één belangrijk kenmerk bedreigd: de mogelijkheid om de identiteit van consumenten te bepalen. Zo zet nu 40% van de professionals identity resolution oplossingen in om consument te identificeren en profielen te ontwikkelen op basis van first-party gegevens. Marketingspecifieke AI-engines, die automatisch een persoonlijke klantreis creëren op basis van vrijwillige consumentendata, worden steeds noodzakelijker. Zo kunnen marketeers toch een beeld van de consument schetsen zonder third-party cookies.
3. Opkomst van monopolies
Vergis je niet, het einde van third-party cookies betekent niet het einde van behavioral tracking op het internet. In de realiteit zal het uitfaseren van cookies van derden de duopoliepositie van Google en Apple nog versterken.
Google kondigde dan wel aan dat het geen andere manieren om consumenten te identificeren zal ontwikkelen om individuele gegevens te traceren, maar experts verwachten dat er toch een vorm van tracking van internetgebruikers zal opduiken. Zoals de zogenoemde ‘Topics’ bijvoorbeeld.
Vergis je niet, het einde van third-party cookies betekent niet het einde van behavioral tracking op het internet.
Ramses Bossuyt, global Vice President Customer Success bij Selligent Marketing Cloud
Hetzelfde geldt voor Apple, dat twee jaar geleden al third-party cookies van haar Safari-browser haalde, maar tegelijk wel over één van de meest uitgebreide gebruikersprofielen ter wereld beschikt, meer bepaald de biometrische en gezondheidsgegevens die via een Apple watch worden vastgesteld. De vraag is dan ook niet of, maar wanneer Apple zich op advertising gaat storten.
Het begin van een nieuw, post-cookie tijdperk
Digitale marketing zal met andere woorden een aardverschuiving ondergaan. Daarbij wordt het belangrijk dat merken third-party cookies kunnen loslaten en ze vervangen door owned/first-party cookies. Dat zal zeker niet zonder slag of stoot gebeuren. Er zal hard aan gewerkt en in geïnvesteerd moeten worden en extra capaciteit voor worden voorzien, maar deze “nieuwe data” zal mooie opportuniteiten bieden om als merk een sterke, persoonlijke band met de consument op te bouwen.
Vooraleer het zover is, kunnen er dus nog heel wat nieuwe technologieën de kop opsteken. 32,1% van de professionals gaven alvast aan hun investeringen in nieuwe oplossingen te gaan opdrijven.
De slotsom is dat marketeers zich moeten voorbereiden op het onvermijdbare verdwijnen van third-party cookies en klaar moeten zijn voor een shift. De massamarketing en -distributie die we kennen uit de 20ste eeuw laten we achter ons om over te stappen op een meer individuele en gepersonaliseerde aanpak.
De massamarketing en -distributie die we kennen uit de 20ste eeuw laten we achter ons.
Ramses Bossuyt, global Vice President Customer Success bij Selligent Marketing Cloud
Het afstappen van third-party cookies moet voor merken en marketeers meer zijn dan alleen maar een nieuwe regelgeving voor de privacy van de consument. Het moet voor hen een opportuniteit betekenen om de kwaliteit van hun klantgegevens te verbeteren en de band met de consument te versterken, niet alleen door hun privacy te beschermen, maar door hen gerichte en relevantere klantervaringen aan te bieden.
Dit is een ingezonden bijdrage van Ramses Bossuyt, global Vice President Customer Success bij Selligent Marketing Cloud. Via deze link vind je meer informatie over de oplossingen van het bedrijf.